Un rapport décrypte et livre des outils contre la rhétorique de l’industrie du tabac

Publié en mars 2026 par Hugo Molineaux d’OxySuisse et leur initiative « Transparency and Truth », le rapport intitulé « Rhétorique et sophismes de l’industrie du tabac et de ses alliés » analyse les techniques persuasives utilisées par les cigarettiers et leurs soutiens pour défendre leurs intérêts[1]. Financé par le Fonds de prévention du tabagisme suisse, il s’appuie sur des archives internes des firmes (Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International) et des campagnes suisses contre les réglementations antitabac. L’objectif est de démasquer ces tactiques afin de permettre aux partenaires de la prévention, décideurs publics, enseignants et grand public de se faire à leur tour les relais dénonçant cette désinformation.

Présentation générale du rapport et ses concepts

Le rapport commence par distinguer argumentation, rhétorique et manipulation. Il s’appuie sur la linguiste, spécialiste en argumentation et analyste du discours Marianne Doury pour définir l’argumentation comme une manière de résoudre un désaccord de façon raisonnable, la rhétorique comme un art de persuader qui mobilise aussi bien les émotions que l’image de celui qui parle, et la manipulation comme une orientation discrète de la conduite d’un public sans qu’il en ait conscience. Un exemple récurrent dans le rapport est celui du Consumer Choice Center (CCC), présenté comme un groupe de réflexion ultra-libéral financé par les cigarettiers, qui cherche à déplacer la discussion du terrain sanitaire vers celui de la liberté, du choix individuel ou de la prétendue exagération des risques pour s’opposer aux restrictions sur la publicité.

Le rapport classe les sophismes en quatre catégories inspirées de Marianne Doury : arguments fondés sur la ressemblance, sur la causalité, sur les personnes et hors catégories. Chaque sophisme est illustré par des exemples historiques suisses (initiatives de 1979, 1993, 2022) et internationaux, suivi d’une analyse et de modes de réfutation.

Les sophismes de l’industrie fondés sur la ressemblance

La première grande famille d’arguments étudiée est celle des raisonnements fondés sur la ressemblance. Le rapport y recense la fausse analogie, le « whataboutism », le sophisme du pire, l’appel à la tradition et l’appel à la nouveauté.

L’auteur montre que ces procédés servent à banaliser les dangers du tabac en le comparant à des produits ou activités du quotidien, ou à présenter les produits nicotinés récents comme plus modernes et donc plus légitimes.

Le rapport décrypte notamment la fausse analogie : ainsi, des opposants à l’initiative de 1979 comparent le tabac à des activités comme la voiture, l’alpinisme ou l’aile-delta pour dire que, puisqu’elles sont aussi dangereuses, il serait incohérent d’interdire la publicité seulement pour le tabac. Le rapport cite aussi Philip Morris, qui rapproche la fumée passive du poivre, de la margarine ou de l’eau chlorée pour banaliser les risques. Le rapport traite aussi du whataboutism, par exemple lorsque l’industrie détourne l’attention du tabagisme passif en invoquant d’autres sujets de santé publique, comme l’alimentation d’un enfant ou même le sida dans une campagne menée en Argentine au début des années 1990.

Il mentionne également le sophisme du pire, l’argument selon lequel fumer ou boire seraient des risques parmi d’autres, et l’argument ad novitatem, utilisé pour présenter le produit de tabac chauffé IQOS comme une technologie « moderne » et donc plus acceptable.

Les sophismes de l’industrie fondés sur la causalité

Le deuxième ensemble porte sur les arguments fondés sur une relation de causalité. Le rapport analyse la généralisation abusive, l’idée de solution parfaite, l’accusation d’inutilité, la stratégie de la rétorsion, la pente glissante, l’argument de menace, le faux dilemme et le sophisme du juste milieu.

Ces arguments apparaissent souvent dans les débats sur l’interdiction de la publicité ou la réglementation des lieux sans fumée : ils tendent à présenter toute mesure comme inefficace, excessive ou dangereuse pour les libertés, alors même que la recherche scientifique les juge pertinentes dans une politique de santé publique.

L’exemple le plus clair est celui de la généralisation abusive : lors de la campagne contre l’initiative « Enfants sans tabac » en 2022, certains opposants avancent que la Suisse, avec une législation « libérale », afficherait de meilleurs résultats en matière de tabagisme des jeunes que la France ou l’Italie, qui ont interdit les publicités du tabac, pour conclure que les restrictions publicitaires ne servent à rien. Le rapport montre que ce raisonnement ignore les différences de contexte et d’autres facteurs explicatifs.

Le document analyse aussi la pente glissante, quand des opposants à la réglementation suggèrent qu’une mesure antitabac mènera forcément à une interdiction généralisée de nombreux produits ou à une forme de prohibition totale. Le faux dilemme revient par exemple dans l’idée qu’il faudrait choisir entre liberté économique et intervention de l’État, alors que la question posée par la santé publique est plus nuancée. Le rapport cite également la stratégie de la rétorsion, quand l’industrie répond à une critique par une contre-attaque, et l’argument de menace, utilisé pour agiter le risque économique ou la perte d’emplois.

Les sophismes de l’industrie fondés sur des attaques personnelles

Le rapport consacre aussi un chapitre aux arguments centrés sur les personnes. L’ad hominem y est illustré par des qualificatifs comme « fanatisme digne des meilleures dictatures », utilisé par un élu genevois contre la loi sur l’interdiction de fumer dans les lieux publics, ou encore par des prises de position qui présentent les défenseurs de la santé publique comme des extrémistes.

Inversement, l’argument d’autorité apparaît lorsqu’un lobby invoque des chercheurs ou des experts liés à l’industrie pour donner du poids à ses positions. Le rapport rappelle par exemple le rôle de Ragnar Rylander, professeur de médecine et consultant de Philip Morris, dans des prises de position remettant en cause les effets du tabagisme passif.

Les sophismes hors-catégories de l’industrie

La dernière partie porte sur des procédés plus subtils, comme la concession, l’homme de paille et les « concepts magnétiques ». Le rapport montre que des formules comme « produit légal », « liberté », « choix », « responsabilité » ou « innovation » servent à rendre le discours de l’industrie plus acceptable. Un exemple frappant est celui des communications de Philip Morris autour de sa marque de tabac chauffé IQOS, présenté comme un produit « normal, comme du chocolat » par un ancien cadre cité dans le rapport.

Le concept magnétique de liberté revient aussi dans les discours de plusieurs acteurs politiques ou économiques qui affirment qu’interdire la publicité pour les produits du tabac reviendrait à restreindre excessivement les consommateurs.

Des outils pour contrer la rhétorique industrielle et soutenir les politiques de santé publique

Le rapport conclut donc que l’industrie du tabac et ses alliés utilisent un ensemble très large de sophismes pour rendre leurs positions plus acceptables, détourner l’attention de la nocivité des produits et freiner les mesures de santé publique. Celui-ci insiste sur le fait que ces procédés renvoient la question du tabagisme à une simple question de responsabilité individuelle, mettant en avant l’illusion de liberté ; ils font appel aux émotions et normalisent des produits dangereux. L’auteur du rapport souligne aussi un rapport de force déséquilibré : produire une fausse information coûte peu, alors que la réfuter exige du temps, des connaissances et des moyens.

Le rapport recommande ainsi de décrypter systématiquement les discours de l’industrie du tabac et de la nicotine pour en montrer les mécanismes cachés. Par exemple, quand Philip Morris compare la fumée passive au poivre, à la margarine ou à l’eau chlorée, le rapport invite à rappeler que ces comparaisons sont trompeuses parce qu’elles mettent sur le même plan des risques très différents. De la même manière, lorsque des opposants à une interdiction publicitaire affirment que « produit légal = publicité légale », des contre-exemples, comme l’interdiction de publicité pour certains médicaments, sont évoqués dans le document.

Le texte recommande de ne pas laisser passer les fausses analogies, car elles servent souvent à banaliser le tabac et à le rapprocher d’objets ordinaires. L’exemple de la campagne de 1979, où le tabac est comparé à la voiture ou à l’alpinisme, montre bien ce mécanisme : le rapport suggère de rappeler que ces activités n’ont pas la même portée sanitaire, sociale ni réglementaire. Il en va de même pour les comparaisons avec des produits comme le chocolat ou le poivre, qui reposent sur des rapprochements artificiels.

Le rapport conseille aussi de repérer les tentatives de renversement du débat, notamment par le whataboutism ou la pente glissante. Quand l’industrie détourne la discussion vers d’autres risques (par exemple l’alimentation, la circulation routière ou même le sida), le texte montre qu’il faut revenir au sujet central : la nocivité spécifique du tabac et de la nicotine. De même, face aux discours qui annoncent une interdiction généralisée ou une dérive autoritaire, il est rappelé qu’une politique de santé publique ciblée n’équivaut pas à une prohibition totale.

Il arrive également que la mesure soit présentée comme inutile parce que d’autres restrictions existent déjà, le texte suggère alors de rappeler les données sur l’efficacité des politiques structurelles combinées comme l’interdiction de la publicité, le paquet neutre ou la hausse des taxes.

Un autre axe recommandé est de débusquer les mots qui normalisent le tabac : « liberté », « choix », « innovation », « produit légal », « réduction des risques ». L’exemple de l’IQOS présenté comme un produit moderne, « comme du chocolat », en constitue une illustration. Il peut également s’agir de campagnes qui mettent en avant la « responsabilité » des adultes pour mieux relativiser la réglementation. L’idée est de montrer que ces mots donnent une apparence respectable à une activité commerciale qui reste fondée sur des produits addictifs et nocifs.

En Suisse, le tabac est cause de 9 500 décès annuels, 400 000 maladies chroniques et que 30 000 adolescents commencent de fumer chaque année.

Mais l’analyse des pratiques de l’industrie dépasse le cas de la Suisse et peut être étendue à tous les pays, en témoigne par exemple l’analyse de la désinformation mondiale de l’industrie autour des marchés parallèles. En sus de ces stratégies de désinformation offensives, l’industrie déploie aussi des stratégies de désinformation défensives afin de redorer son image mondiale et répandre son influence économique, politique et sociale. Le Tobacco Control Research Group de l’Université de Bath, en Angleterre, en a fait l’analyse dans son récent rapport.

©Génération Sans Tabac

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[1]Hugo Molineau, Rhétorique et sophismes de l’industrie du tabac et de ses alliés, OxySuisse pour l’initiative Transparency and Truth, publié en mars 2026, consulté le 2 avril 2026

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