Sachets de nicotine : l’offensive marketing illégale de British American Tobacco en France

En France, la commercialisation des sachets de nicotine est formellement interdite. Ces produits ne relèvent pas du cadre réglementaire applicable aux produits du tabac et du vapotage, ce qui implique que leur mise sur le marché, leur vente et leur promotion sont prohibées.

Les sachets de nicotine orale constituent une nouvelle offre de l'industrie du tabac. Ils sont généralement disponibles dans diverses saveurs très sucrées et présentent une forme similaire à celle du snus[1], avec un mode de consommation identique. Contrairement au snus et aux cigarettes classiques, ils ne contiennent pas de feuilles de tabac, mais une poudre blanche imprégnée de nicotine. Certains de ces produits délivrent jusqu'à 50 mg de nicotine par sachet, ce qui peut entraîner une dépendance rapide, en particulier chez les jeunes, ciblés par les stratégies marketing des fabricants[2].

Un marché hors cadre réglementaire

Malgré l'interdiction de vente en France, les sachets de nicotine restent accessibles, notamment chez les buralistes et via des plateformes en ligne. Leur commercialisation s'effectue sans déclaration préalable aux autorités sanitaires, ce qui les place en dehors de tout cadre réglementaire officiel.

Face à cette situation, le Comité national contre le tabagisme (CNCT) a déposé une plainte en mai dernier auprès du procureur de la République pour trafic de substances vénéneuses classées en liste I. Selon l'association, cette plainte a été classée sans suite en septembre, et une nouvelle plainte a été transmise au tribunal judiciaire de Nanterre avec constitution de partie civile du CNCT, le 29 janvier 2025. Cette action vise à faire sanctionner les acteurs impliqués dans la distribution de ces produits et à assurer le respect des mesures de protection de la santé publique.

Par ailleurs, le gouvernement français a notifié la Commission européenne d'un projet de décret visant à interdire officiellement ces sachets. La Commission dispose d'un délai de trois mois pour examiner cette proposition. Pour le CNCT, l’interdiction de ces produits permettrait de prévenir la multiplication des produits à la nicotine, qui constituent autant de guichets d’entrée dans l’addiction, avec des risques de co-consommation et de transfert vers d’autres substances. Cette stratégie s'inscrit dans les objectifs de l’industrie du tabac, qui cherche à diversifier son offre de produits nicotiniques afin de capter de nouveaux consommateurs et de maintenir leur dépendance[3].

Une présence répandue chez les buralistes

Les sachets de nicotine sont largement disponibles chez les buralistes en France, en dépit de leur interdiction. Selon un panel de débits diversifiés mais non représentatif   suivi par le CNCT en 2024, sur 217 points de vente visités, 150 (soit 69,1 %) vendaient illicitement ces produits, contre 40% en 2023 (94 bureaux de tabac sur 235)[4]. Par ailleurs, selon une interview accordée par la directrice commerciale de BAT France, Karell Rovira-Devulder, dans la Revue des Tabacs en novembre dernier, le fabricant développe sa marque depuis près de deux ans en France auprès des buralistes, et plus de 11 500 d'entre eux commercialisent désormais ces produits, soit la moitié de l’ensemble des buralistes en France métropolitaine.

Cette présence déjà massive des sachets de nicotine dans les débits de tabac a conduit les buralistes à s’opposer avec vigueur à l’interdiction demandée de ces produits. Dans cette perspective, aux côtés des fabricants de tabac, notamment BAT leader sur le marché français, ils ont déployé et continuer à développer une importante action de lobby auprès des pouvoirs publics :  cabinets ministériels, parlementaires, conseillers, etc. Le président de la Confédération des buralistes, Philippe Coy, avait d’ailleurs dénoncé en février 2024 cette décision qu’il jugeait « incompréhensible et injustifiée », affirmant que les bureaux de tabac devaient devenir les commerces de référence pour les produits de nicotine. Une position mal perçue par les associations de santé publique, en raison du faible respect par les buralistes des interdits protecteurs que ce soit en matière d’interdiction de vente aux mineurs comme de réglementation stricte de la publicité sur les lieux de vente.

Le fabricant British American Tobacco France (BAT) déploie depuis ces 2-3 dernières années, une stratégie marketing offensive pour promouvoir ces produits, notamment à travers des affiches, des écrans animés et des visites de commerciaux dans les bureaux de tabac. Ces derniers proposent parfois des essais gratuits. Les buralistes jouent ainsi un rôle central dans la diffusion de ces produits, contribuant à leur visibilité malgré l'interdiction.

Un phénomène publicitaire majeur et illicite sur les réseaux sociaux

L'analyse des stratégies marketing pour les produits du tabac et de la nicotine[5] menée par le CNCT dans le cadre de ses observatoires[6] révèle en 2024 une augmentation significative de la promotion des sachets de nicotine sur les réseaux sociaux. Ces produits représentent 41 % des annonces publicitaires recensées sur les canaux étudiés, contre 25 % en 2023. British American Tobacco et d'autres acteurs, comme le détaillant français Nicopouches, diffusent principalement leurs publicités sur le réseau Instagram, qui concentre 62 % des publicités relevées pour ces produits. Cette plateforme permet un ciblage précis des jeunes consommateurs et facilite la diffusion virale des contenus promotionnels.

Ces publicités mettent en avant la diversité des arômes (présente dans 41 % des annonces), les offres promotionnelles (30 % des publicités incluent des offres promotionnelles) et l'utilisation discrète de ces produits dans les lieux où fumer et vapoter sont interdits (argument mis en avant dans 19 % des publicités).

En complément des réseaux sociaux, les fabricants exploitent également des canaux de communication plus directs, comme l’envoi d’offres personnalisées par courriel et SMS. Ces campagnes ciblent des consommateurs ayant déjà manifesté un intérêt pour ces produits en s’inscrivant à des newsletters ou en créant des comptes clients sur des sites de vente. Ces pratiques sont particulièrement préoccupantes en raison de l’absence de contrôle effectif de l’âge des destinataires, exposant potentiellement des mineurs à ces incitations commerciales.

Le recours à des influenceurs

Les influenceurs jouent un rôle clé dans la promotion des nouveaux produits nicotiniques de l’industrie du tabac. Selon un rapport de l’ACT-Alliance contre le tabac publié en mars 2025, 229 influenceurs ont relayé des contenus promotionnels liés aux produits de vapotage et aux sachets de nicotine, dont ceux de la marque VELO de British American Tobacco.

Parmi ces influenceurs, une majorité sont des nano et micro-influenceurs (entre 1 000 et 20 000 abonnés), sélectionnés pour leur proximité avec leurs audiences. Cette stratégie vise à donner une image accessible et « tendance » aux produits nicotiniques en les associant à des moments de convivialité et de loisirs. L'utilisation de petits influenceurs par l'industrie du tabac permet également aux fabricants de passer davantage « sous le radar » et d'éviter d'être immédiatement identifiés comme promoteurs de produits à la nicotine, rendant ainsi ces campagnes plus discrètes et pernicieuses. Corroborant les résultats trouvés par le CNCT, l'ACT a recensé 214 publications associées aux hashtags #etçapicote et #VELOToujoursAvecVous, touchant plus de 114 840 personnes. L’utilisation des hashtags dans la promotion des sachets de nicotine VELO joue un rôle stratégique essentiel pour maximiser la diffusion des contenus et renforcer l’identité de marque. En associant leurs publications aux hashtags #etçapicote et #VELOToujoursAvecVous, les influenceurs et les marques créent une dynamique virale, facilitant la découverte des produits auprès d’un public bien plus large que leur seule base d’abonnés. En effet, les algorithmes des réseaux sociaux, notamment Instagram et TikTok, mettent en avant les contenus les plus engageants, notamment ceux qui sont liés à des hashtags populaires et qui génèrent beaucoup d’interactions.

Les hashtags permettent également de fédérer une communauté autour d’une marque et d’instaurer un sentiment d’appartenance chez les consommateurs. En utilisant des termes accrocheurs et mémorables, comme #etçapicote, l’industrie du tabac construit une identité spécifique autour du produit, lui conférant une dimension tendance et ludique. Ce procédé est d’autant plus efficace qu’il crée un espace d’échanges et de partage entre les utilisateurs, qui peuvent interagir avec le contenu, publier leurs propres expériences et ainsi participer à la propagation du message publicitaire.

Dans le cas des sachets de nicotine VELO, cette stratégie vise à contourner les restrictions légales en transformant les consommateurs eux-mêmes en ambassadeurs involontaires du produit. En s’appropriant les hashtags et en les relayant dans leurs propres publications, les jeunes amplifient la visibilité du produit, contribuant ainsi à sa normalisation et à son adoption progressive. Cette approche insidieuse permet aux cigarettiers de diffuser leurs messages publicitaires de manière détournée, en s’appuyant sur la dynamique organique des réseaux sociaux et en exploitant les mécanismes d’influence sociale.

Ces pratiques sont d’autant plus préoccupantes qu’elles s’effectuent souvent sans mention explicite de partenariat commercial, en violation des réglementations en vigueur, notamment la loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale, interdisant par voie électronique toute promotion, directe ou indirecte, des produits considérés comme produits de nicotine (pouvant être consommés et composés, même partiellement, de nicotine). En exploitant la popularité des influenceurs et en jouant sur la viralité des réseaux sociaux, l’industrie du tabac parvient à contourner les restrictions légales et à cibler de nouveaux consommateurs, en particulier les jeunes.

Des échantillons VELO offerts gratuitement à des testeurs de produits

British American Tobacco France mise également sur des plateformes de test de produits en ligne, comme Sampleo, pour recruter de nouveaux consommateurs. En décembre 2023, le site Sampleo a envoyé un sondage à certains de ses membres afin de leur faire « découvrir » les sachets de nicotine de la marque VELO, les présentant comme un « moyen alternatif » de consommer de la nicotine et les décrivant comme étant 99 % moins nocifs que les cigarettes traditionnelles. Cette campagne s'inscrivait dans les « résolutions de la nouvelle année 2024 », notamment pour les fumeurs souhaitant arrêter. Après avoir répondu au sondage, les membres sélectionnés recevaient gratuitement plusieurs échantillons de sachets VELO aux différentes saveurs, qu’ils étaient ensuite invités à tester et à commenter sur leurs réseaux sociaux. Ce type de campagne permet à la marque de promouvoir ses produits sans que la publicité émane directement d’elle, rendant ainsi la démarche plus discrète et plus engageante et déresponsabilisant en apparence le fabricant. Elle lui permet également de toucher une audience plus large, y compris des personnes qui ne fument pas et qui, autrement, ne se seraient pas intéressées à ces produits nicotiniques.

Des publicités sponsorisées diffusées sur Meta Ads et les outils Google

British American Tobacco France utilise également Google Ads pour promouvoir sa marque VELO. Depuis janvier 2024, plus de 300 annonces payantes ont été diffusées sur Google Shopping, le moteur de recherche Google et YouTube. La réglementation de Google Ads interdit la publicité pour les produits du tabac et du vapotage, mais n'évoque pas explicitement les sachets de nicotine, ce qui permet aux fabricants de contourner cette restriction en les présentant comme des alternatives au tabac.

En particulier, BAT France intègre ses publicités dans la catégorie « santé » et présente les sachets de nicotine comme des « alternatives au tabac », les assimilant aux traitements de substitution nicotinique. Cette classification est trompeuse, car les sachets de nicotine ne sont aucunement reconnus, en France ou à l’international, comme des aides efficaces au sevrage tabagique. Cette stratégie permet cependant à l’entreprise non seulement de contourner les interdits protecteurs existants mais également de bénéficier d’une visibilité accrue sur des plateformes où la publicité pour les produits du tabac est pourtant interdite. Le fabricant de tabac touche ainsi un public plus large, notamment des fumeurs désireux d’arrêter de fumer.

L’utilisation de Google Ads confère un avantage majeur aux cigarettiers, car elle leur permet non seulement d’atteindre une audience très large, mais aussi de cibler des non-consommateurs grâce aux outils de ciblage avancé de la plateforme. Google Ads permet aux fabricants de capter l’attention d’internautes qui ne recherchent pas activement ces produits, notamment à travers les résultats de recherche et les recommandations d’achat.

Sur YouTube, certaines publicités, visionnées plus de 3 millions de fois, mettent en avant des arguments déjà observés sur d'autres plateformes : absence de nuisance pour l'entourage et possibilité d'utilisation dans des lieux où fumer est interdit. Cette stratégie est particulièrement efficace étant donné l’audience massive de YouTube. En 2024, en France, YouTube est la plateforme vidéo la plus utilisée, avec plus de 40 millions d’utilisateurs mensuels, dont une majorité de jeunes adultes et d’adolescents, cibles privilégiées de l’industrie du tabac.

Parallèlement à Google Ads, British American Tobacco (BAT) utilise également les publicités Meta Ads pour promouvoir sa marque VELO sur Instagram. Avec 23,7 millions d’utilisateurs actifs en France en 2024, Instagram offre un levier puissant pour maximiser la visibilité des produits nicotiniques et atteindre un large public, y compris des non-consommateurs de produits du tabac ou autres produits à la nicotine.

En 2024, 14 publicités sponsorisées ont été recensées sur cette plateforme, comprenant notamment des jeux concours proposant des lots attractifs tels que des consoles de jeu, des ordinateurs portables ou des voyages. Ces concours incitent les participants à suivre la marque sur Instagram, ce qui augmente mécaniquement la visibilité du produit et renforce son ancrage auprès des jeunes utilisateurs.

L’intérêt pour ces espaces publicitaires réside notamment dans leur capacité à cibler de manière extrêmement précise les utilisateurs en fonction de leur âge, de leurs centres d’intérêt et de leurs comportements en ligne. Contrairement aux canaux traditionnels où la publicité pour la nicotine est strictement encadrée, les annonces sponsorisées sur Meta permettent aux cigarettiers d’intégrer leurs produits dans l’environnement numérique des consommateurs sans que ces derniers ne recherchent activement ces produits. Cette approche facilite l’exposition de nouveaux publics, notamment des jeunes et des non-fumeurs, à la marque VELO.

L’investissement publicitaire sur ces plateformes est significatif. Par exemple, une des publicités sponsorisées a atteint plus de 23 000 likes ; l’investissement nécessaire pour parvenir à ce résultat est estimé entre 3 450 € et 11 500 €, selon les tarifs moyens observés en 2024. Ces coûts sont influencés par divers facteurs, comme la pertinence de l’annonce, la concurrence dans le secteur ciblé et l’engagement du public visé. À l’échelle d’une marque comme VELO, qui bénéficie d’un budget marketing conséquent, ces campagnes financées à grande échelle favorisent la popularisation des sachets de nicotine auprès d'un public jeune, souvent non-fumeur, ce qui soulève de vives préoccupations en matière de santé publique.

En exploitant les outils de publicité ciblée de Meta et en intégrant ses annonces dans des formats interactifs et engageants, l’industrie du tabac parvient ainsi à contourner les restrictions légales et à toucher un public qui, en temps normal, ne serait pas exposé à ces produits.

Le site internet VELO : une vitrine publicitaire agressive et omniprésente

Le site internet VELO de British American Tobacco se distingue par une stratégie de communication numérique particulièrement active et offensive visant à promouvoir ses sachets de nicotine de manière continue. Loin d’être un simple espace informatif, VELO.com/fr constitue une véritable vitrine publicitaire, où les produits sont présentés de manière attrayante, à travers un design moderne, des couleurs vives et des descriptions incitatives à la consommation. Selon l’observatoire du CNCT, les mises à jour du site sont très fréquentes, avec pas moins de 34 actualisations en 2024. Elles témoignent d’une volonté manifeste d’adapter continuellement le contenu aux tendances et d’attirer de nouveaux consommateurs​ à travers des offres promotionnelles récurrentes.

L’analyse du site révèle un usage systématique de slogans laudatifs et d’arguments publicitaires valorisant les produits, souvent en contradiction avec les impératifs de santé publique. La diversité des arômes est mise en avant comme un critère attractif, évoquant des saveurs gourmandes qui rappellent des confiseries ou des boissons populaires. De plus, le discours promotionnel tend à minimiser le caractère addictif de la nicotine voire à l’occulter, et l’on observe peu ou pas de mentions visibles sur les risques liés à la consommation de ces produits.

Outre son contenu incitatif, le site VELO.com/fr bénéficie d’un fort trafic, largement alimenté par des campagnes publicitaires payantes citées précédemment. Les données de Semrush montrent que les nombreuses périodes d’investissement publicitaire ont entraîné une forte augmentation de l’audience du site VELO.com, dépassant largement le cercle des consommateurs réellement intéressés par ces produits. À plusieurs reprises, le trafic payant a atteint des niveaux très élevés, traduisant une visibilité artificiellement amplifiée par la publicité. Cette stratégie vise à capter un public beaucoup plus large, incluant potentiellement des individus qui n’auraient pas spontanément recherché ces produits. Toutefois, dès que ces campagnes sont interrompues, le trafic chute brutalement, soulignant la dépendance du site à ces stratégies promotionnelles pour maintenir son audience. Ce recours massif au référencement payant montre une volonté claire de maximiser l’exposition des produits nicotiniques, en contournant les restrictions publicitaires et en élargissant leur diffusion bien au-delà des consommateurs déjà engagés. La marque cible des mots-clés stratégiques comme "nicotine pouches", "velo nicotine" ou encore "snus velo", ce qui lui assure une forte visibilité sur les moteurs de recherche​.

De plus, le site VELO bénéficie d’un maillage important avec 24,5 millions de backlinks, soit un nombre considérable de liens pointant vers le site depuis d’autres plateformes. Cela renforce son positionnement en ligne et facilite son accessibilité auprès des consommateurs potentiels.

L’analyse des pratiques de British American Tobacco France autour de la marque VELO révèle une stratégie marketing omnicanale et diversifiée. Le site internet, les publicités sur Instagram, les campagnes payantes, l’usage d’influenceurs et la présence dans les points de vente physiques (notamment chez les buralistes) se combinent pour assurer une visibilité maximale aux sachets de nicotine. Ces actions, mises en œuvre de manière régulière, visent à toucher une large audience, bien au-delà des consommateurs initialement intéressés, tout en soulevant des questions quant au respect de la réglementation française interdisant la vente de ces produits et a fortiori toute publicité et promotion associée.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Le snus est une forme de tabac conditionné en sachets contenant une poudre de tabac, à sucer ou à chiquer. Sa commercialisation est interdite depuis 1992 dans l'Union Européenne, excepté en Suède.

[2] Génération sans tabac, Les sachets de nicotine, nouvelle opportunité marketing pour l‘industrie du tabac, publié le 28 décembre 2022, consulté le 13 mars 2025

[3] Génération sans tabac, Sachets de nicotine : le gouvernement se tourne vers l’Europe pour en obtenir l’interdiction, publié le 27 février 2025, consulté le 13 mars 2025

[4] Baromètres de la publicité des nouveaux produits du tabac et de la nicotine sur les lieux de vente, CNCT

[5] Les produits suivis et inclus dans le cadre de cet observatoire sont le tabac chauffé, les produits du vapotage, les sachets et perles de nicotine.

[6] La méthodologie adoptée repose sur une veille systématique de 20 marques opérant en France entre le 1er janvier et le 31 décembre 2024, couvrant les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, X), les sites internet des fabricants, ainsi que les campagnes promotionnelles via emails et SMS.