Publicité pour le tabac et la nicotine : l’Union Européenne doit combler ses failles

Une étude[1] publiée en mai 2025 dans Tobacco Prevention & Cessation, dans le cadre du projet européen Joint Action on Tobacco Control 2 (JATC2), alerte sur les lacunes persistantes dans la réglementation de la publicité, de la promotion et du parrainage des produits du tabac et de la nicotine (TAPS) dans l’Union européenne. Malgré des textes législatifs en vigueur, l’industrie du tabac continue ses pratiques de contournements et d’exploitation des zones grises, notamment dans les environnements numériques, les points de vente et les contenus de divertissement. Face à cette situation, les auteurs formulent des recommandations fortes pour une interdiction complète et harmonisée de la publicité dans tous les États membres.

Cette étude repose sur une consultation en ligne menée entre mai et juin 2023 auprès d’experts européens issus de 21 États membres de l’UE, dans le cadre du Work Package 8 (WP8) du projet JATC2. Au total, 77 experts ont été sollicités, et 38 ont répondu à l’ensemble du questionnaire. Ces participants provenaient majoritairement d’organismes publics de santé (66 %), mais également d’universités, d’ONG et d’agences réglementaires. Tous étaient impliqués dans les politiques publiques, la recherche, le suivi et/ou la prévention en matière de tabac et de nicotine.

Nouveaux produits et dispositifs : les angles morts de la réglementation

L’étude met en lumière une préoccupation croissante des experts européens concernant les lacunes de la réglementation face à l’émergence rapide de nouveaux produits à base de nicotine. Si la législation a progressivement intégré les cigarettes électroniques dans les dispositifs réglementaires européens, d’autres produits — tels que les sachets de nicotine, les dispositifs de tabac chauffé ou encore les recharges aux formulations synthétiques — échappent encore dans les faits au champ d’application des lois existantes. Ces produits, souvent présentés comme des alternatives prétendument « moins nocives », sont promus avec un langage pseudo-scientifique et un marketing particulièrement offensif est déployé.

Selon les résultats de la consultation, la moitié des experts considèrent que les dispositifs de vapotage constituent aujourd’hui le principal angle mort des politiques de réglementation. Les sachets de nicotine, en forte croissance sur plusieurs marchés européens, sont également jugés problématiques par 45 % des répondants. Ce constat est d’autant plus préoccupant que ces produits sont fréquemment vendus dans les mêmes circuits que les cigarettes classiques, avec une mise en avant des produits attrayante, des arômes sucrés ou fruités, et des emballages colorés qui rappellent les confiseries ou les cosmétiques.

Le flou juridique qui entoure ces produits tient à plusieurs facteurs. D’une part, de nombreux pays ne les reconnaissent pas formellement comme des produits du tabac, ce qui les place en dehors des dispositifs d’interdiction de publicité, de taxation ou d’encadrement de la vente. D’autre part, l’absence de définitions claires dans les textes européens sur ce qu’est un dispositif nicotiné ou un produit connexe permet à l’industrie d’innover plus vite que la réglementation, exploitant ces zones d’ombre pour lancer sur le marché des produits hybrides difficilement catégorisables.

Les experts relèvent également que la notion de « produit de consommation » est fréquemment utilisée par les fabricants pour éviter l’application des réglementations sanitaires. En qualifiant leurs dispositifs de simples accessoires, gadgets électroniques ou produits de bien-être, les industriels contournent les obligations d’étiquetage, d’avertissements sanitaires ou de limitation d’arômes. Cette ambiguïté est particulièrement visible dans les campagnes de communication autour de certains dispositifs de nouvelle génération, souvent diffusées via des influenceurs ou sur des plateformes de streaming.

Par ailleurs, les évolutions technologiques rapides favorisent la multiplication de dispositifs connectés, rechargeables ou jetables, qui ne cessent d’évoluer en format, en puissance et en dosage. Ces transformations permanentes rendent l’action des autorités publiques complexe, faute d’outils juridiques suffisamment souples et actualisés pour suivre le rythme de l’innovation industrielle. À cela s’ajoute une circulation transfrontalière de produits, parfois fabriqués hors UE, importés et distribués sans déclaration ou traçabilité, échappant ainsi à tout contrôle.

Médias numériques et réseaux sociaux : une réglementation inadaptée

L’un des constats les plus unanimes de l’étude concerne le retard préoccupant des réglementations face à l’explosion du marketing en ligne des produits du tabac et de la nicotine. Selon les experts consultés, les réseaux sociaux et les autres plateformes numériques représentent aujourd’hui l’espace principal d’exposition des jeunes aux publicités directes ou indirectes en faveur de ces produits. Pourtant, ces canaux échappent encore trop souvent aux mécanismes de contrôle traditionnels. La réglementation actuelle, conçue initialement pour les médias traditionnels comme la presse, la télévision ou la radio, ne couvre fréquemment que partiellement les supports numériques, dont les spécificités techniques et transfrontalières complexifient l’encadrement juridique.

Plus de 90 % des experts interrogés estiment que les lacunes concernant la publicité sur les réseaux sociaux et sur Internet constituent un problème de haute importance. L’industrie du tabac y déploie des campagnes de marketing particulièrement ciblées, en utilisant les codes de la culture numérique : contenus esthétiques, influenceurs, formats courts, hashtags viraux, et mise en scène de produits dans des univers festifs ou aspirants. Ces contenus, souvent subtils et non identifiés comme publicitaires, échappent à toute transparence et ne sont pas signalés aux modérateurs des plateformes. Il devient ainsi extrêmement difficile pour les autorités publiques et autres organismes de contrôle de les repérer et de les faire retirer.

Un autre enjeu majeur soulevé par les experts est le caractère transfrontalier du numérique. De nombreux contenus sont produits à l’étranger, hébergés sur des serveurs situés hors de l’Union européenne, ou publiés par des comptes qui ne relèvent pas de juridictions nationales. Cette fragmentation juridique empêche toute réponse cohérente et rend particulièrement difficile l’application des interdictions existantes.

Les influenceurs jouent un rôle central dans ce dispositif. Qu’ils soient rémunérés ou non, ils participent à la diffusion de contenus normalisant l’usage de la cigarette électronique, des sachets de nicotine ou de dispositifs plus récents encore. L’étude souligne que de nombreuses publications ressemblent à des scènes de vie quotidienne idéalisée, où les produits sont intégrés comme accessoires valorisants. Le message véhiculé est rarement explicite, mais repose sur une esthétique de style de vie qui rend ces contenus particulièrement efficaces auprès d’un public adolescent ou jeune adulte. L’absence d’étiquetage des contenus sponsorisés, le recours à des micro-influenceurs locaux et l’utilisation de plateformes peu modérées accentuent cette opacité.

De plus, certaines plateformes échappent à la Directive européenne sur les services de médias audiovisuels (SMA), notamment lorsqu’elles ne se définissent pas comme des services de communication audiovisuelle. Cela crée une incohérence dans les obligations applicables aux différents types de contenus et de diffuseurs. Par ailleurs, les algorithmes de recommandation favorisent la visibilité des contenus les plus engageants — souvent les plus visuels, les plus provocateurs ou les plus festifs — qui incluent fréquemment des références implicites ou explicites à des produits nicotinés.

Les experts pointent également le manque de coopération des grandes plateformes avec les autorités sanitaires. Les politiques internes de modération restent insuffisantes, parfois incohérentes, et ne permettent pas un retrait rapide des contenus illicites. L'absence d'obligations légales claires empêche la mise en œuvre de filtres efficaces, notamment en matière de vérification d’âge, d’interdiction des comptes promotionnels ou de transparence sur les publicités ciblées. Certains comptes liés à des marques de nicotine sont actifs de manière continue, notamment sur TikTok, Instagram ou Snapchat, sans être détectés ni supprimés.

Marketing sur les lieux de vente : une pression commerciale toujours active

Malgré l’interdiction de nombreuses formes de publicité directe, les points de vente demeurent des canaux privilégiés par l’industrie du tabac et de la nicotine pour promouvoir leurs produits. L’étude souligne que dans une majorité de pays européens, les cigarettes, produits de vapotage et dispositifs à base de nicotine restent visibles et accessibles dans les magasins, notamment à travers des présentoirs colorés, des mobiliers de marque ou des vitrines éclairées attirant particulièrement l’attention des jeunes. Cette visibilité permanente, combinée à la banalisation du produit dans les lieux du quotidien (bureaux de tabac, supérettes, stations-service), contribue à maintenir une forte acceptabilité sociale de la consommation.

Outre l’exposition physique des produits, les experts consultés relèvent la persistance de pratiques promotionnelles dans les points de vente, telles que des offres de type « deux pour le prix d’un », des remises ponctuelles, la distribution d’échantillons gratuits ou encore des objets publicitaires associés (briquets, sacs, étuis). Ces stratégies, bien qu’interdites dans de nombreux pays, sont encore tolérées ou insuffisamment contrôlées dans la pratique. La mise à disposition de produits du tabac ou de nicotine en libre accès ou dans des distributeurs automatiques sans contrôle d’âge constitue également une faille critique.

L’étude attire particulièrement l’attention sur les accords commerciaux conclus entre les fabricants et les détaillants. Ces contrats, souvent opaques, permettent à l’industrie d’imposer des conditions de mise en avant des produits dans les linéaires : emplacement stratégique, visibilité accrue, rotation des stocks, voire exclusivité de certaines marques. En échange, les détaillants bénéficient de primes, de remises supplémentaires ou de bonus financiers. Ce type de partenariat, largement documenté dans les publications scientifiques, donne à l’industrie un contrôle direct sur l’environnement de vente, au détriment des objectifs de santé publique.

La densité des points de vente et leur localisation sont également problématiques. Dans certains pays, les établissements commercialisant du tabac sont nombreux et implantés à proximité immédiate des écoles, des universités ou des lieux fréquentés par les jeunes. Cette accessibilité accrue renforce l’exposition et l’initiation précoce, en particulier dans les quartiers populaires ou les zones périurbaines. L’étude plaide ainsi pour une réduction volontariste du nombre de points de vente, par l’instauration de licences délivrées sous conditions strictes, et l’interdiction de la vente dans certains lieux sensibles comme les établissements scolaires, les enceintes sportives, les établissements de santé ou les événements culturels.

Enfin, les experts soulignent que les dispositifs de vente automatique – distributeurs de cigarettes, de recharges de e-cigarettes ou de sachets de nicotine – échappent encore trop souvent à la réglementation, notamment en matière de contrôle de l’âge des acheteurs. Dans de nombreux cas, ces machines sont installées dans des lieux accessibles sans surveillance, contournant ainsi les protections destinées aux mineurs.

Stratégies indirectes : sponsoring, RSE et marketing dissimulé

L’étude met en évidence la sophistication croissante des stratégies indirectes utilisées par l’industrie du tabac pour contourner les interdictions explicites de publicité. Le parrainage d’événements culturels, sportifs ou musicaux reste une pratique répandue, en particulier dans les pays où la législation est moins stricte ou lorsque les événements ont lieu hors de l’Union européenne, tout en étant diffusés à l’intérieur de ses frontières. Ces événements permettent à l’industrie de continuer à exposer ses marques et ses produits à un public souvent jeune, sans passer par des canaux publicitaires formels. Le recours au placement de produits dans les festivals ou les concerts, parfois accompagné de distributions gratuites ou de stands d’animation, contribue à maintenir une forte visibilité sociale du tabac et des produits nicotinés.

Les actions de responsabilité sociale des entreprises (RSE) représentent un autre vecteur d’influence largement utilisé. En finançant des actions environnementales, sportives ou éducatives, les fabricants de tabac cherchent à redorer leur image et à se positionner comme des acteurs engagés dans l’intérêt général. Ces initiatives, souvent relayées par les médias locaux ou les réseaux sociaux, permettent à l’industrie d’entretenir un capital sympathie auprès du grand public et d’exercer une influence discrète sur les décideurs politiques, en contradiction totale avec les objectifs de santé publique. Ce type de promotion indirecte, bien que dissimulé sous des intentions louables, constitue une forme pernicieuse de communication de marque.

Enfin, l’étude souligne l’usage croissant du « brand stretching », qui consiste à décliner des marques de tabac sur d’autres produits non réglementés : boissons, confiseries, vêtements ou objets du quotidien. Cette stratégie vise à maintenir l’attractivité de l’univers de marque auprès des jeunes consommateurs, tout en échappant à la législation sur les produits du tabac. L’aspect ludique ou tendance de ces produits dérivés entretient l’association positive à la marque, et peut inciter à l’initiation tabagique.

Ces pratiques, en grande partie invisibles pour les agences de contrôle et de réglementation traditionnelles, permettent à l’industrie de maintenir une présence dans l’espace public et culturel tout en contournant les dispositifs juridiques en place. L’étude appelle à élargir le champ de l’interdit à ces formes de communication indirectes, et à renforcer la capacité des États membres à les détecter et les sanctionner.

Le cas français : une réglementation stricte mais contournée

En France, le cadre juridique encadrant la publicité pour les produits du tabac et du vapotage est parmi les plus stricts d’Europe. La publicité, la promotion et le parrainage pour le tabac, y compris pour les dispositifs de tabac chauffé, sont totalement interdits. S’agissant du vapotage, la réglementation reste très encadrée, limitant fortement les possibilités de communication commerciale. Malgré cette réglementation exigeante, les pratiques de contournement demeurent nombreuses, en particulier dans les points de vente. Le Comité national contre le tabagisme (CNCT) constate une présence soutenue de publicités pour les dispositifs de vapotage, le tabac chauffé et les nouveaux produits nicotinés. Cette présence se manifeste à travers des offres promotionnelles attractives, la distribution d’échantillons, et même la présence de représentants commerciaux en boutique, qui proposent aux clients de tester les produits directement sur place, en dépit des restrictions en vigueur.

Sur le plan numérique, la situation est également préoccupante. Dans le cadre de ses observatoires[2], le CNCT relève une activité publicitaire intense sur les réseaux sociaux, notamment sur les plateformes du groupe META (Instagram et Facebook), où plusieurs dizaines de fabricants de dispositifs de vapotage ou de sachets de nicotine promeuvent activement leurs produits. Plus récemment encore, le CNCT a observé une multiplication de contenus sur TikTok promouvant la molécule synthétique 6-méthyl-nicotine[3], présentée de manière trompeuse par certains influenceurs comme un substitut sans danger à la nicotine classique. Ces pratiques constituent une violation manifeste de l’esprit de la loi, tout en exploitant les angles morts de la réglementation dans le domaine du numérique.

Le CNCT alerte sur le fait que l’industrie du tabac identifie et exploite chaque faille réglementaire pour continuer à commercialiser ses produits et recruter de nouveaux consommateurs, en particulier parmi les jeunes. Cette capacité d’adaptation impose une vigilance constante, ainsi qu’un renforcement de la coopération entre autorités publiques qui règlementent, plateformes numériques et société civile pour anticiper et contrer ces stratégies d’influence.

Vers une refonte ambitieuse de la réglementation sur la publicité

L’interdiction de la vente en ligne est également considérée comme essentielle pour éviter la dissémination incontrôlée de produits interdits, notamment les produits oraux comme les sachets. L’instauration d’un paquet neutre pour tous les produits à base de nicotine, la réduction de la disponibilité des produits dans les espaces publics, la délivrance de licences obligatoires pour les fabricants, distributeurs et détaillants, et l’interdiction stricte des actions de RSE ou des objets promotionnels similaires à des produits du tabac sont aussi recommandées.

Parallèlement, les experts appellent à la création d’un outil européen de veille et de conformité pour le numérique, à la mutualisation des bonnes pratiques entre États membres, et à une transparence renforcée sur les dépenses de communication de l’industrie. Le rapport insiste également sur l’implication nécessaire de la société civile, sur le recours aux nouvelles technologies pour surveiller les contenus transfrontaliers et sur la nécessité de campagnes de sensibilisation à grande échelle.

Enfin, les mécanismes de contrôle et de sanction apparaissent largement insuffisants. Plusieurs pays manquent de moyens humains, techniques ou juridiques pour assurer un suivi rigoureux des infractions. Les procédures sont parfois longues, coûteuses, et confrontées à la capacité de riposte juridique des industriels.

En l’absence d’une réponse ambitieuse et coordonnée, l’industrie du tabac poursuivra son adaptation pour continuer à influencer les comportements, notamment chez les jeunes. Une réglementation adaptée fondée sur la coopération européenne apparaît indispensable pour atteindre les objectifs de santé publique fixés par les institutions européennes, notamment celui d’une génération sans tabac s’accordent les auteurs.

©Génération Sans Tabac

AE

[1]  Koprivnikar H, Carnicer-Pont D, López AM, et al. Recommendations for updating regulations on advertising, promotion and sponsorship of tobacco and nicotine products in the European Union. Tobacco Prevention & Cessation. 2025;11(May):28. doi:10.18332/tpc/204275.

[2] Communiqué, Publicités illégales pour le tabac et la nicotine : le CNCT alerte sur une stratégie de contournements massive en ligne, CNCT, publié le 25 février 2025, consulté le 3 juin 2025

[3] Communiqué, Le CNCT alerte sur l’usage d’une nouvelle molécule addictive utilisée par l’industrie du tabac : la 6-Méthyl-nicotine, CNCT, publié le 26 mai 2025, consulté le 3 juin 2025