Diversité instrumentalisée : les véritables intentions de l’industrie du tabac

En Suisse, les cigarettiers affichent un engagement apparent en faveur des droits LGBTIQ+, par le biais de financements d’événements, de partenariats associatifs et de politiques internes de diversité. Mais derrière cette façade inclusive se cache une stratégie bien rodée de pinkwashing, visant à redorer leur image tout en continuant à promouvoir des produits responsables de millions de décès. Une analyse réalisée par Transparency and Truth révèle les liens troubles entre industrie du tabac, communication opportuniste et ciblage d’une communauté encore vulnérable[1].

Une posture d’ouverture construite au service des intérêts commerciaux

En Suisse, l’industrie du tabac multiplie les initiatives de communication mettant en avant son soutien à la communauté LGBTIQ+. Cet engagement affiché prend diverses formes : financement de marches des fiertés, obtention de labels de diversité, participation à des événements valorisant l’inclusion. Ces démarches s’inscrivent dans une stratégie de responsabilité sociale des entreprises (RSE), mobilisée pour redorer leur image publique et regagner en légitimité sociétale dans un contexte de défiance croissante envers leurs activités.

Ainsi, en 2021, Philip Morris International (PMI) et Japan Tobacco International (JTI) ont versé chacun 10 000 CHF aux organisateurs de la Geneva Pride. Cette participation, interrompue dès 2023 par les organisateurs eux-mêmes, qui dénonçaient une incompatibilité entre leurs valeurs et les pratiques des multinationales du tabac, montre comment les industriels cherchent à s’inscrire dans des dynamiques collectives fortement médiatisées. Leur contribution financière s’accompagnait d’une présence visible dans les supports de communication de l’événement, offrant ainsi une vitrine opportuniste à leur image.

JTI est également partenaire du Swiss Diversity Forum et sponsor majeur des Swiss Diversity Awards, événements qui promeuvent la diversité et l’inclusion en entreprise. Son logo y est systématiquement mis en avant, notamment sur la scène principale, aux côtés d’acteurs institutionnels et de grandes entreprises. Cette mise en scène se double d’une implication plus discrète mais tout aussi stratégique : certains cadres de JTI ont participé à l’organisation de ces événements sans que leur appartenance à l’industrie du tabac ne soit explicitement mentionnée. Cette invisibilisation du lien professionnel permet à l’entreprise de gagner en crédibilité et de brouiller les pistes sur ses véritables motivations.

L’obtention du Swiss LGBTI-Label constitue un autre levier utilisé par les cigarettiers pour légitimer leur posture inclusive. JTI l’a obtenu à deux reprises, tout comme PMI. Ce label est délivré sur la base d’un auto-questionnaire et moyennant une contribution financière, ce qui en fait un outil accessible aux entreprises dotées de ressources financières et de communication bien établies. Présenté comme un gage d’engagement envers l’égalité et l’inclusion, il est ensuite largement mis en avant dans les communications institutionnelles, en particulier durant les périodes hautement symboliques que sont le mois des fiertés ou le coming out day. Cet usage communicationnel détourne l’objectif initial de la labellisation, transformant un outil d’évaluation en instrument de légitimation commerciale.

Une stratégie de pinkwashing bien rodée

Les démarches d’inclusion mises en avant par l’industrie du tabac relèvent d’une stratégie de pinkwashing particulièrement structurée. Ce terme désigne une pratique de communication par laquelle une entreprise affiche son soutien aux droits des personnes LGBTIQ+ dans le but d’améliorer son image, tout en poursuivant des objectifs sans lien avec la cause — voire contraires à celle-ci. Dans le cas de l’industrie du tabac, cette instrumentalisation s’inscrit dans une stratégie plus large visant à redorer une image fortement dégradée par les effets sanitaires et environnementaux de ses produits. Historiquement, l’industrie du tabac a été à plusieurs reprises pointées pour financer les mouvements LGBTQI+ tout en finançant des responsables politiques homophobes[2].

Les actions de soutien à la communauté LGBTIQ+ sont soigneusement orchestrées autour de moments symboliques, comme le mois des fiertés en juin ou le coming out day en octobre. À ces occasions, les publications sur les réseaux sociaux de JTI et PMI s’accompagnent de messages valorisant l’authenticité, l’égalité et le respect de la diversité, appuyés par des visuels arc-en-ciel ou des témoignages de collaborateurs mis en avant. Ces campagnes servent à positionner l’entreprise comme socialement responsable, tout en consolidant une stratégie de recrutement interne et de fidélisation des publics jeunes.

Les propos des dirigeants de l’industrie du tabac illustrent clairement cette logique. Chez JTI, diversité et inclusion sont explicitement qualifiées « d’avantages commerciaux ». Le site du Swiss LGBTI-Label rappelle lui-même que la certification peut représenter un levier de performance économique pour les entreprises. Si de tels arguments peuvent être légitimes dans un cadre entrepreneurial classique, leur instrumentalisation par une industrie responsable d’un décès sur deux parmi ses consommateurs réguliers soulève de graves enjeux éthiques.

Le caractère opportuniste de cette stratégie est particulièrement visible à travers sa volatilité. Au printemps 2025, sous pression de l’administration Trump, les principales entreprises du tabac ont subitement interrompu leurs communications publiques sur le sujet. PMI a supprimé les pages dédiées au Swiss LGBTI-Label de son site internet, tout comme ses publications relatives aux célébrations de la fierté. JTI, premier financeur privé de la campagne de Trump en 2024, a cessé toute publication sur X (ex-Twitter) en lien avec l’inclusivité. Ces décisions, prises sans explication ni justification, révèlent la nature circonstancielle et opportuniste de leur engagement, guidé avant tout par les impératifs de réputation et de rentabilité à court terme.

En somme, la stratégie de pinkwashing déployée par l’industrie du tabac repose sur une mobilisation sélective et calculée des valeurs d’inclusion, dont la finalité première n’est ni la justice sociale, ni la reconnaissance effective des droits LGBTIQ+, mais bien le repositionnement d’une industrie stigmatisée sur le plan sanitaire et environnemental.

Une prévalence tabagique renforcée par un ciblage historique

De nombreuses études internationales attestent que les personnes LGBTIQ+ présentent des taux de tabagisme et de vapotage supérieurs à la moyenne de la population générale. Ce constat, observé de manière constante dans divers pays, est le fruit d’un double phénomène : un ciblage marketing historique de la part de l’industrie du tabac et un contexte psychosocial marqué par des inégalités structurelles, en particulier en matière de santé mentale.

Aux États-Unis, les données de Truth Initiative montrent que 38 % à 59 % des jeunes LGBTIQ+ déclaraient avoir consommé du tabac au cours du dernier mois, contre 28 % à 35 % chez leurs pairs hétérosexuels et cisgenres[3][4]. En Suisse, 49,9 % des femmes bisexuelles, 39 % des femmes lesbiennes et 41,8 % des hommes bisexuels sont fumeurs, contre 25,4 % des femmes hétérosexuelles et 33,5 % des hommes hétérosexuels. Les personnes trans affichent un taux de tabagisme quotidien de 37 %, soit bien au-dessus de la moyenne nationale.

Cette surconsommation trouve également son origine dans une stratégie de ciblage intensif opérée dès les années 1990. À cette époque, les cigarettiers investissent les médias communautaires, sponsorisent des événements culturels LGBTIQ+ et déploient des messages fondés sur la liberté individuelle, l’affirmation de soi et la contestation des normes, cherchant à s’associer aux valeurs de la contre-culture et de la fierté identitaire. Ces approches ont durablement ancré le tabac dans les espaces festifs et de socialisation des minorités sexuelles et de genre, contribuant à la normalisation de son usage.

Par ailleurs, la consommation élevée de tabac dans cette population est également corrélée au phénomène de stress minoritaire. Celui-ci désigne l’ensemble des pressions sociales, institutionnelles et interpersonnelles subies par les personnes minorisées en raison de leur orientation sexuelle ou de leur identité de genre : rejet familial, harcèlement scolaire, violences, discriminations médicales, précarité, marginalisation. Ces expériences accumulées altèrent la santé mentale et favorisent le recours à des stratégies de compensation ou d’automédication, parmi lesquelles figure la consommation de tabac.

Dans ce contexte, la cigarette est souvent perçue comme un outil de gestion du stress, un rituel de cohésion communautaire ou une manifestation d’émancipation. Ce lien entre statut minoritaire, souffrance psychique et comportements à risque est bien documenté par les chercheurs en santé publique. Il rappelle que les consommations observées ne sont pas des choix libres ou isolés, mais s’inscrivent dans des trajectoires marquées par des déterminants sociaux de santé et également commerciaux avec un ciblage de ces populations par les fabricants.

Des alliances politiques en contradiction flagrante

Si l’industrie du tabac affiche un engagement en faveur des droits LGBTIQ+ dans sa communication externe, ses choix de financement politique contredisent largement cette posture. Dans plusieurs pays, les principaux fabricants de tabac apportent un soutien financier à des partis ou figures politiques connus pour leurs positions hostiles à l’égalité des droits et à la lutte contre les discriminations.

Aux États-Unis, outre JTI, Philip Morris figure parmi les grands contributeurs de la campagne présidentielle de Donald Trump, dont l’administration s’est illustrée par des politiques régressives à l’égard des personnes transgenres et par la suppression de dispositifs de protection fédérale. Cette proximité interroge, alors même que l’entreprise s’affiche publiquement comme alliée de la diversité.

En Suisse, en 2023, PMI a versé 35 000 francs suisses à chacun des deux principaux partis de droite, l’Union démocratique du centre (UDC) et le Parti libéral-radical (PLR). Si ce dernier a soutenu certaines avancées en matière de droits LGBTIQ+, l’UDC s’est systématiquement opposée à plusieurs réformes emblématiques : partenariat enregistré, criminalisation de l’homophobie, mariage pour tous. Le financement de ce parti aux positions conservatrices et excluantes jette une lumière crue sur les véritables priorités stratégiques des cigarettiers.

Ces financements ne sont pas neutres. Ils visent à garantir aux industriels un environnement réglementaire favorable, en matière de fiscalité, de publicité ou de libertés commerciales. Ils révèlent que les engagements inclusifs affichés par les fabricants de tabac ne relèvent pas de convictions profondes, mais bien d’un opportunisme pragmatique destiné à renforcer leur influence et à restaurer leur image auprès de certains publics ciblés.

Bien que la Suisse ne soit pas signataire de la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac (CCLAT), celle-ci, à travers son article 13, recommande aux États parties d’interdire toute forme de publicité, de promotion ou de parrainage en faveur des produits du tabac, y compris les actions de mécénat ou de responsabilité sociétale des entreprises (RSE), dès lors qu’elles peuvent servir les intérêts de l’industrie du tabac. Dans ce contexte, les initiatives de RSE mises en avant par les cigarettiers ne sont pas neutres : elles s’apparentent à des stratégies promotionnelles déguisées, utilisées pour renforcer leur image et contourner les interdictions. En investissant des espaces périphériques — tels que les labels de diversité, les programmes internes d’inclusion ou les campagnes numériques — l’industrie maintient une présence publique, en contradiction avec l’esprit de la CCLAT.

L’exemple du Swiss LGBTI-Label illustre ce mécanisme : présenté comme un outil de progrès social, il est valorisé avant tout pour ses bénéfices en matière d’image, d’attractivité RH ou de fidélisation client. De nombreuses entreprises l’utilisent comme un indicateur de performance et non comme un engagement sincère. Dans le cas de l’industrie du tabac, cette instrumentalisation est d’autant plus problématique qu’elle détourne l’attention des effets sanitaires de ses produits, en mettant en avant des actions sans lien réel avec la santé publique.

Le retrait soudain des pages consacrées à la diversité sur les sites de PMI et JTI en 2025, à la suite de pressions politiques, témoigne du caractère conditionnel de ces engagements. Ils sont maintenus tant qu’ils servent les intérêts économiques des entreprises, et abandonnés dès lors qu’ils deviennent un risque. Cette volatilité confirme leur absence de sincérité.

Une instrumentalisation opportuniste de la visibilité LGBTQI+ en France

En France, il n’existe à ce jour aucune donnée épidémiologique récente et consolidée sur la prévalence du tabagisme ou de la consommation de produits nicotinés au sein de la communauté LGBTQI+. Les rares études disponibles sont anciennes, mais suggéraient déjà une consommation plus élevée que dans le reste de la population.

Malgré ce manque d’indicateurs, les stratégies marketing de l’industrie du tabac témoignent d’un intérêt marqué pour la communauté LGBTQI+, en particulier lors du mois de la fierté en juin. Les fabricants exploitent cette période hautement symbolique pour associer leur image à des valeurs de diversité et d’inclusion, tout en promouvant leurs produits de manière détournée.

En France, British American Tobacco (BAT), par l’intermédiaire de sa marque VELO (sachets de nicotine), a ainsi mis en place des campagnes de communication s’appuyant sur des figures issues de la scène queer et drag. Selon les observatoires de la publicité en ligne du CNCT et une enquête de l’Alliance contre le tabac, la drag queen parisienne Catherine Pine O’Noir, suivie par plusieurs milliers de personnes sur Instagram, a été mobilisée dans le cadre d’un partenariat promotionnel lors du Festival de Cannes. Ce type de collaboration s’inscrit dans une stratégie globale de micro-influence, où des personnalités issues de communautés spécifiques sont sollicitées pour relayer des contenus valorisant la consommation de produits à base de nicotine, malgré leur interdiction en France.

Figure 1 - Rapport influenceurs mobilisés par l'industrie du tabac Alliance contre le tabac

Derrière une communication aux apparences festives et inclusives, ces pratiques visent à normaliser l’usage des sachets de nicotine, en les associant à des univers créatifs, culturels et identitaires. Elles soutiennent l’industriel dans sa stratégie d’imposer ses produits pourtant illicites sur le marché et d’ancrer ses produits dans des sphères sociales valorisées. L’instrumentalisation de figures LGBTQI+ dans ce contexte ne relève pas d’un engagement sincère en faveur de la diversité, mais à nouveau d’une logique commerciale cynique : associer des produits addictifs à des symboles de liberté et d’émancipation pour séduire de nouveaux publics, en particulier les plus jeunes, des techniques déjà employées il y a plusieurs décennies par les fabricants pour promouvoir les cigarettes.

Ces stratégies soulèvent des enjeux majeurs de santé publique et de réglementation. En contournant les cadres légaux, l’industrie du tabac expose délibérément des communautés déjà vulnérables à une offre de produits à fort potentiel addictif. Elles participent ainsi à la banalisation de la consommation de nicotine et à la construction d’une légitimité commerciale fondée sur une inclusion de façade.

©Génération Sans Tabac

AE