Sachets caféinés : un déploiement en Europe calqué sur les sachets de nicotine

Sous l’apparence d’une innovation « bien-être », la marque FRISS, récemment lancée en Europe, introduit des sachets buccaux à base de caféine, sans nicotine ni tabac, mais au format identique à celui des sachets de nicotine ou pouches. Portée par le fabricant hongrois Continental Tobacco Group, cette initiative s’inscrit dans une stratégie plus large de diversification de l’industrie du tabac vers des produits oraux aux compositions variables, visant à normaliser les usages, contourner les régulations en vigueur et recruter de nouveaux publics, notamment parmi les jeunes[1].

Qu’ils contiennent de la nicotine, ses dérivés ou une substance stimulante comme la caféine, ces produits s’appuient sur les mêmes logiques de marketing comportemental et soulèvent d’importants enjeux de santé publique.

Une nouvelle gamme de consommation orale portée par l’industrie du tabac

La marque FRISS, commercialisée depuis l’été 2025, propose des sachets buccaux contenant 50 mg de caféine, soit une dose équivalente à un double expresso. Présentés comme véganes, sans sucre et sans calorie, ces produits sont fabriqués au Danemark et distribués initialement en Hongrie, avec un déploiement prévu au Royaume-Uni et en Allemagne. Leur conditionnement en format slim, à placer sous la lèvre, reproduit les caractéristiques des sachets de nicotine commercialisés par les grandes entreprises du tabac. Leur apparence, leur usage et leurs circuits de distribution (vente en ligne, points presse, stations-service) s’inscrivent dans une logique de continuité avec les produits nicotinés déjà présents sur le marché européen.

Derrière cette marque se trouve Abel Santa, diplômé en neurosciences à l’Université de Californie du Sud, et héritier de la Continental Tobacco Group (CTG), un des plus grands fabricants indépendants de produits du tabac en Europe centrale et orientale. Fondée en 1996, l’entreprise familiale hongroise produit et exporte une large gamme de cigarettes, cigarillos, tabacs à rouler et tubes, dans plus de 25 pays. L’introduction de FRISS s’inscrit dans une stratégie explicite de diversification de ses activités, en investissant un marché émergent peu encadré par les réglementations existantes, tout en capitalisant sur le savoir-faire industriel et commercial acquis dans le secteur du tabac.

En apparence distincts des produits contenant de la nicotine, les sachets FRISS prolongent en réalité une dynamique commerciale visant à maintenir une présence forte de l’industrie du tabac dans les pratiques de consommation orale, en exploitant un vide réglementaire et en légitimant des usages proches de ceux des produits addictifs.

Une prolifération de nouveaux produits oraux aux positionnements flous

Le succès commercial des sachets oraux a conduit à une multiplication rapide des marques et des formats disponibles sur le marché européen, qu’ils contiennent de la nicotine ou non. Aux côtés des sachets de nicotine traditionnels, on observe désormais l’apparition de produits contenant des analogues de la nicotine, tels que la 6-méthyl-nicotine[2], dont les effets pharmacologiques sont proches mais dont le statut réglementaire reste incertain dans de nombreux pays. Parallèlement, d’autres segments émergent autour de molécules alternatives comme la caféine, le thé ou certains extraits dits « énergisants », promus comme solutions de stimulation cognitive ou physique.

Ces produits s’inscrivent dans une stratégie commerciale commune : élargir au maximum la cible des consommateurs en adaptant le discours marketing aux attentes contemporaines en matière de bien-être, de performance ou de style de vie. Certains mettent en avant des arguments liés au sport, à l’endurance ou à la concentration ; d’autres misent sur des valeurs de naturalité ou de santé, à l’image de FRISS qui revendique une formule sans sucre, végane et sans calories. Derrière cette diversité apparente, les techniques de promotion restent comparables à celles historiquement utilisées pour les produits du tabac et de la nicotine : banalisation du geste, formats attractifs, segmentation des publics, flou volontaire sur les effets réels et les risques.

Ils contribuent à brouiller les messages de santé publique en installant une continuité comportementale et symbolique entre des produits très hétérogènes en termes de composition, mais similaires dans leur mode d’administration et leur mise en scène marketing.

Une évolution préoccupante appelant une réponse réglementaire adaptée

L’introduction des sachets à la caféine FRISS illustre une nouvelle étape dans la stratégie d’adaptation de l’industrie du tabac face à la pression réglementaire croissante. En investissant un segment de marché non encore encadré par des règles spécifiques – celui des stimulants oraux sans nicotine –, les fabricants traditionnels de tabac, à l’instar de Continental Tobacco Group, entendent préserver leur influence en élargissant leur portefeuille de produits au-delà du tabac et de la nicotine.

Dans ce contexte, il apparaît indispensable que les pouvoirs publics, tant au niveau national qu’européen, anticipent les évolutions de marché en cours. L’absence actuelle de cadre réglementaire spécifique pour ces produits, combinée à l’implication directe d’acteurs issus de l’industrie du tabac, justifie une vigilance renforcée. Une réflexion réglementaire s’impose pour éviter que ces produits ne deviennent un vecteur de normalisation de la consommation orale et un levier de recrutement de nouveaux usagers, en particulier parmi jeunes générations. L’enjeu dépasse la seule question de la caféine : il s’agit de maintenir une cohérence d’ensemble dans les politiques de santé publique, de prévention des conduites addictives et de protection des consommateurs face aux stratégies d’adaptation d’un secteur historiquement marqué par la désinformation et la captation des vulnérabilités.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Génération sans tabac, California-Born FRISS Debuts Nicotine-Free Caffeine Pouches in Europe, Radar, Publié le 29 juillet 2025, consulté le 31 juillet 2025

[2] Génération sans tabac, La 6-méthyl-nicotine : Une molécule de synthèse présente dans les produits du vapotage et sachets oraux, Publié le 31 mars 2025, consulté le 31 juillet 2025