La publicité pour le tabac reste très présente sur Instagram malgré l’interdiction

Une étude publiée dans la revue Tobacco Control[1] montre que malgré l'interdiction par le groupe Meta (qui possède Facebook et Instagram) en 2019 de la publicité pour les produits du tabac et de la nicotine sur ses plateformes, les contenus publicitaires restent toujours présents en 2023. Dans 85% des cas, les publications mettaient en avant positivement les produits du tabac et de la nicotine et étaient sponsorisées par les fabricants de tabac.

Les auteurs de l’université en santé publique de Milwaukee ont analysé 400 contenus de marques[2] mentionnant des produits du tabac sur la plateforme Instagram entre le 31 juillet 2022 et le 31 mars 2023. Ces données ont été recueillies et classées avec l'outil CrowdTangle de Meta. Au final, 217 publications ont été identifiées comme pertinentes et ont été retenues dans l’analyse.

Les auteurs ont également étudié la présence de messages de contre-marketing[3] et la promotion de dispositifs d'aide à l'arrêt du tabac dans les contenus de marque.

Les produits du tabac principalement mis en avant dans les publications Instagram

Sur les 217 posts Instagram de marque, 84,3 % (n=183) ont été classés comme promouvant l'usage ou la vente de produits du tabac/nicotine et 15,7 % (n=34) comme faisant du contre-marketing ou la promotion de l'arrêt du tabac. Parmi les 183 messages de marque promouvant l'utilisation ou la vente de produits du tabac ou de la nicotine, 42,6 % provenaient de comptes américains. Après les États-Unis, les messages provenant d'Indonésie (n=35), du Pakistan (n=18) et d'Inde (n=15) étaient les plus fréquents.

Les produits les plus fréquemment mentionnés ou représentés sont le narguilé (39,34 %), suivi des accessoires pour produits de vapotage (17,5 %), des dispositifs de vapotage et des e-liquides (16,9 %), ou des cigares/petits cigares/cigarillos (15,3 %).

Sur l'ensemble des messages promotionnels, 74,9 % étaient entièrement rédigés en anglais et le nombre médian d'abonnés aux comptes était de 54 158.

Des publications mettant en avant une consommation récréative du tabac et de la nicotine

Les posts provenaient le plus souvent d'utilisateurs individuels d'Instagram qui ne postaient pas régulièrement sur les produits du tabac/nicotine mais qui étaient rémunérés par des fabricants/détaillants de tabac ou autre produits de la nicotine. Si les sponsors nommés étaient souvent de petites marques ou des détaillants, des entités plus importantes telles que Velo et Vuse (British American Tobacco), FLVR Cigars et Casa Cuevas cigars étaient également présentes.

Près d'un tiers des messages (30,6 %) faisaient la promotion d'événements à venir (au moment de la publication) où l'usage de produits du tabac ou de la nicotine était explicitement autorisé (soirée à thèmes par exemple), et 14,2 % supplémentaires faisaient la promotion de lieux non spécifiques à un événement où l'on consomme du tabac ou de la nicotine (boîtes de nuit, bars, restaurants, etc.). Les messages qui n’étaient pas liés à un événement précis émanaient souvent de personnes qui publiaient ces posts alors qu’elles se trouvaient dans un lieu commercial associé à la consommation de ces produits comme par exemple, un salon de narguilé, un bar à cigares. Les messages évoquaient généralement de bons moments passés en ces lieux. Parmi les messages américains, 71,8 % faisaient la promotion de produits du tabac ou de la nicotine dans le contexte d'un événement ou d'un lieu de consommation, par exemple une boîte de nuit avec des narguilés.

Pour les publications de « contre-marketing » (n=34), elles contenaient principalement des recommandations générales pour arrêter de consommer ces produits ou étaient une composante de campagnes de prévention en direction des jeunes et étaient parrainées par des ONG.

La nécessité de faire appliquer une interdiction généralisée

Ces résultats montrent la nécessité de mettre en place une interdiction générale de la publicité pour les produits du tabac et de la nicotine. Une interdiction complète permet d’éviter les contournements par les fabricants mais pour être efficace une fois adoptée, l’interdiction doit être bien appliquée, y compris dans sa dimension transfrontalière.

Pour les auteurs, l’une des difficultés essentielles réside dans les contournements des dispositions en vigueur par les fabricants. Ces derniers adaptent leur formulation pour contourner les interdictions imposées par les algorithmes. Ainsi la présence de messages où une marque/produit figurait explicitement dans la publication souligne les enjeux des modalités d’application de la réglementation.

L’étude souligne en outre les limites de l’application d’une telle interdiction par les opérateurs eux-mêmes. Ainsi, la politique de Meta en matière de contenu de marque sur le tabac est nettement plus limitée que sa politique en matière de publicité payée[4]; la politique en matière de contenu de marque n'interdit pas explicitement la promotion des produits à base de nicotine ou des lieux où l'on consomme du tabac. Ainsi, il subsiste un flou au niveau de l’application par Meta sur les messages promouvant le narguilé dans les bars ou les messages sponsorisés par la marque de sachets de nicotine Velo. En outre, la nature transfrontalière du contenu met en évidence la manière dont les promotions en ligne peuvent franchir les frontières numériques et exposer les citoyens d'autres pays lorsque l’interdiction n’est pas appliquée.

Dans cette perspective, à l’occasion de la Conférence des Parties à la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac (COP10 de l’OMS) qui se tiendra au Panama en février prochain, les gouvernements envisageront d’adopter des lignes directrices spécifiques complémentaires à celles existantes sur la publicité numérique transfrontalière, y compris sur les réseaux sociaux. Ces lignes directrices visent à aider les pays à appliquer plus efficacement l’interdiction de la publicité transfrontalière pour les produits du tabac et de la nicotine, y compris sur les réseaux sociaux.

Mots-clés : Instagram, Meta, publicité, marketing, tabac, narguilé, cigares, vapotage, réseaux sociaux, publicité transfrontalière, COP10

AE

[1] Laestadius L, Van Hoorn K, Vassey J, et al Tobacco, nicotine and counter-marketing promotions using Instagram’s branded content tool Tobacco Control Published Online First: 30 December 2023. doi: 10.1136/tc-2023-058301

[2] Le contenu de marque est un contenu pour lequel les créateurs reçoivent une rémunération, sous la forme d’une somme d’argent ou de toute autre contrepartie ayant une valeur monétaire, de la part d’une marque ou d’un partenaire commercial. Les créateurs doivent alors identifier leur partenaire commercial ou la marque lorsqu’elles ou ils publient du contenu de marque sur Instagram

[3] Le contre-marketing est une tactique utilisée pour réduire la demande d'un produit ou d'un service. Les spécialistes du marketing qui travaillent sur une campagne de contre-marketing utilisent des tactiques de marketing commercial pour renforcer les messages favorables à la santé et réduire la demande de produits nocifs tels que le tabac.

[4] Les contenus de marque sont différents des publications payées/sponsorisées. Dans le premier cas, c’est l’individu qui fait la publication qui est rémunéré par une marque (avec de l’argent ou un produit), dans le second cas c’est l’individu qui paye pour faire la promotion de la publication pour qu’elle soit vues par un plus grand nombre.