Des messages positifs accompagnés d’avertissements sur les paquets de tabac pourraient aider les gens à arrêter de fumer

En Nouvelle-Zélande, une étude récente a mené 27 interviews en profondeur avec des adultes consommateurs de tabac à rouler, de Wellington et Dunedin, sur leur perception des messages d’efficacité. Les participants ont majoritairement exprimé un avis favorable, considérant ces messages comme porteurs d’espoir, de soutien et de motivation. Contrairement aux images graphiques perçues comme uniquement négatives, les messages d’efficacité ont été vus comme des outils valorisants, reconnaissant les difficultés du sevrage sans jugement[1].

L’évolution de l’emballage du tabac : des images de marque aux avertissements graphiques

De nombreux pays ont remplacé les marques attractives figurant sur les paquets de tabac par de grands avertissements illustrés, souvent accompagnés de couleurs dissuasives. Ces images visent à informer les fumeurs sur les risques liés au tabagisme et à décourager les jeunes de commencer à fumer. Elles reposent principalement sur l’émotion suscitée par la peur, ce qui peut inciter à arrêter de fumer. Cependant, certaines personnes peuvent réagir différemment, en minimisant les risques ou en s’estimant peu concernées.

Pendant des décennies, les industriels du tabac ont utilisé l’image de marque pour évoquer des notions comme la féminité, la réussite ou l’aventure, créant un lien émotionnel fort avec les consommateurs. L’introduction du paquet neutre a supprimé ces éléments visuels pour les remplacer par des avertissements graphiques représentant souvent des organes malades, afin d’illustrer les effets graves du tabagisme. Ces visuels ont contribué à une baisse du taux de tabagisme dans plusieurs pays, mais leur efficacité peut être limitée si les fumeurs ne se sentent pas capables d’arrêter.

Compléter les images par des messages d’efficacité : le rôle des inserts

Pour renforcer l’impact des avertissements graphiques, certains pays, comme le Canada, ont intégré des messages d’efficacité (ou efficacy inserts) dans les paquets. Ces messages visent à accroître la confiance des fumeurs en leur capacité à arrêter et à mettre en avant les bénéfices concrets d’une vie sans tabac. Il peut s’agir de conseils pratiques, d’encouragements ou de rappels positifs.

Les études menées au Canada montrent que les fumeurs exposés à ces messages se sentent souvent plus confiants dans leur capacité à arrêter et sont davantage convaincus des avantages associés à l’arrêt du tabac. Malgré ces résultats, peu de pays ont adopté ce type de mesure.

Le cas de la Nouvelle-Zélande : perceptions locales et opportunités politiques

La codirectrice du centre de recherche ASPIRE Aotearoa de l'université d'Otago, à Wellington, et auteure principale de l'étude, la professeure Janet Hoek, affirme que les avertissements graphiques ont réduit l'attrait du tabac auprès des jeunes et contribué à faire baisser le taux de tabagisme. « Les avertissements graphiques ont joué un rôle important dans la réduction du taux de tabagisme. Cependant, les personnes qui continuent à fumer peuvent se sentir marginalisées, jugées et impuissantes. »[2].

Pendant l’étude, deux idées majeures sont ressorties. D’une part, des messages positifs offriraient un sentiment de sécurité émotionnelle et renforceraient la confiance dans la capacité à arrêter de fumer. D’autre part, les fumeurs apprécieraient les conseils concrets pour les aider dans leur parcours d’arrêt. Par ailleurs, plusieurs participants estiment que les avertissements graphiques actuels, en place depuis 2018, sont devenus moins percutants. Ils recommandent de les actualiser pour qu’ils soient plus diversifiés et culturellement adaptés.

Dans le contexte actuel, où la Nouvelle-Zélande a annulé certaines mesures ambitieuses de sa stratégie « smokefree », les auteurs estiment que le pays laisse passer une occasion d’agir. En s’appuyant sur les expériences canadienne et australienne, la Nouvelle-Zélande pourrait introduire les messages d’efficacité en complément des images existantes, et renouveler ces dernières pour aborder aussi les conséquences du tabac sur le bien-être familial et financier. Ces actions permettraient de réduire la stigmatisation, de renforcer la motivation et d’augmenter les chances d’un sevrage durable.

Toutefois, cela concernerait surtout une population adulte, car la jeunesse néo-zélandaise est quant à elle de plus en plus attirée par les cigarettes électroniques, à l’aspect visuel attrayant. Si une loi vient d’interdire la vente, la fabrication et la distribution d’e-cigarettes jetables, 10,5 % des personnes âgées de 15 à 17 ans vapotaient quotidiennement en 2023-2024, et certains emballages d’e-cigarette ont été signalés avec un taux de nicotine bien supérieur à celui affiché, ce qui pose la question d’un besoin d’information public sur ces nouveaux produits de la nicotine.

©Génération Sans Tabac

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[1]Janet Hoek, Lani Teddy, Balancing fear with hope: A more effective way of promoting smoking cessation?, Public Health Communication Centre Aotearoa, publié le 14 août 2025, consulté le même jour

[2]New Zealand Doctor Rata Aotearoa, Positive messages alongside warnings on tobacco packs could help people quit, publié le 14 août 2025, consulté le même jour

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