Pays-Bas : la campagne publicitaire par IA de Philip Morris jugée illicite

Le 7 août 2026, la Commission néerlandaise des codes de la publicité (Reclame Code Commissie, RCC) a jugé que la campagne « Your voice, your choice » menée par Philip Morris International violait l'interdiction de publicité en faveur des produits du tabac[1]. Déployée dans les bureaux de tabac néerlandais, l'opération invitait les clients à générer, au moyen d'un outil d'intelligence artificielle financé et détenu par le fabricant, des contributions rédigées à la première personne s'opposant au durcissement des règles européennes, avant de les adresser à la consultation publique ouverte par la Commission européenne. Saisie par un collectif de médecins, la RCC a considéré que la présentation de ces messages comme un appel à la participation citoyenne n'effaçait en rien leur caractère commercial. La décision intervient alors que se poursuivent à Bruxelles les travaux de révision du cadre européen applicable au tabac et aux produits de la nicotine, dont l'issue conditionne directement le modèle économique des industriels.

Un outil d'influence présenté par le fabricant comme un exercice de participation

Le dispositif reposait sur des affiches jaunes portant un QR code et le slogan « your voice, your choice », apposées dans les bureaux de tabac et dans plusieurs lieux passants, ainsi que sur un accès depuis le site de la marque IQOS. L'utilisateur y était interrogé sur son statut tabagique, ses consommations et ses préférences en matière de politique publique, avant qu'un générateur ne produise une contribution rédigée à la première personne, prête à être adressée à la Commission européenne. L'enquête publiée en juin 2026 par la radiotélévision publique NOS et la plateforme d'investigation Pointer a mis en évidence le caractère orienté du parcours : onze des douze « aspects importants » proposés produisaient des arguments hostiles à un durcissement des règles. De même l'ensemble des préoccupations complémentaires, et les textes générés y ajoutaient des affirmations non sélectionnées par l'utilisateur, notamment sur la « moindre nocivité » des autres produits de la nicotine : tabac chauffé, dispositifs de vapotage et sachets de nicotine. Sur 370 contributions attribuées avec un haut degré de certitude à cet outil, six seulement soutenaient un renforcement de la réglementation.

Les volumes enregistrés donnent la mesure du procédé : la consultation ouverte par la Commission européenne a recueilli plus de 80 000 contributions en un mois[2], quand 97 % des consultations comparables en réunissent moins d'un millier. Sur plus de 65 000 réponses analysées dans quinze États membres, 35 % ont été identifiées comme très probablement rédigées intégralement par intelligence artificielle. Aux Pays-Bas, 71 % des 786 contributions examinées relevaient de ce cas, suivaient la France et le Portugal. Egalement, neuf réponses néerlandophones sur dix étaient attribuables au générateur du fabricant. La Commission européenne a fait part de sa vive préoccupation, rappelant que les positions exprimées par les citoyens ne doivent être ni manipulées ni déformées.

Une saisine portée par les professionnels et les organisations de santé

Aux Pays-Bas, la plainte a été déposée le 5 juin 2026[3] par un collectif de médecins et d'organisations de santé. Danielle Cohen, pathologiste pulmonaire au centre médical universitaire de Leyde (LUMC), a dénoncé un dispositif donnant l'apparence d'une expression individuelle tout en orientant les réponses dans une direction prédéterminée, L'interface offre en effet de nombreuses options d'opposition à la réglementation contre une seule permettant de la soutenir. Hans Snijder, directeur de la fondation cardiologique Hartstichting, y a vu une campagne de lobbying coordonnée émanant d'un secteur responsable de plusieurs millions de décès chaque année.

La contestation ne s'est pas limitée au terrain publicitaire. Les conseils des plaignants ont signalé à l'autorité néerlandaise de protection des données un traitement jugé non conforme au RGPD, l'outil recueillant des informations sensibles sur les consommations de tabac et de nicotine des personnes utilisées pour la campagne. Parallèlement, l'alliance néerlandaise pour une génération sans tabac qui réunit la Hartstichting, la société néerlandaise de lutte contre le cancer et le fonds pulmonaire Longfonds,  a saisi l'autorité de sécurité des aliments et des produits de consommation (NVWA). Sur le plan politique, des parlementaires issus de six formations ont demandé au gouvernement de s'opposer à la campagne, la ministre de la Santé, du Bien-être et des Sports, Sophie Hermans, renvoyant les décisions d'application au Parlement et à la NVWA.

Un habillage consultatif qui ne neutralise pas le caractère commercial

Dans sa défense, Philip Morris a soutenu que la campagne visait à encourager la participation des citoyens au débat public. L'instance de réglementation n'a pas retenu cet argument. Elle relève que le générateur de texte était financé par le fabricant et lui appartenait, et que les contributions produites présentaient sous un jour favorable les nouveaux produits du tabac et de la nicotine : vapotage, tabac chauffé, sachets de nicotine. Ces éléments suffisent à qualifier la démarche de publicité, laquelle est prohibée aux Pays-Bas. La formulation des messages comme un appel à consultation publique, souligne la RCC, ne retire rien à leur nature commerciale.

Laura van Gijn, avocate du collectif de médecins, rappelle que la violation de l'interdiction de publicité en faveur du tabac constitue une infraction pénale en droit néerlandais. Elle estime que cette décision adresse un signal clair à l'industrie du tabac : les campagnes d'influence numérique n'échappent pas au champ de l'interdiction, y compris lorsqu'elles se présentent sous les traits de la participation citoyenne. Elle juge le précédent transposable à des campagnes comparables conduites ailleurs en Europe.

Une décision qui éclaire un angle mort de la révision européenne

La portée de cette affaire dépasse le cadre néerlandais. Les consultations publiques organisées par la Commission européenne constituent une étape formelle de la procédure législative, censée refléter l'expression d'intérêts diversifiés. Le détournement au moyen d'outils automatisés financés par un opérateur économique remet en cause la représentativité des réponses collectées et induit des retards alors même que le processus est long et est délibérément ralenti par les acteurs du secteur industriel opposé à un renforcement des règles. Les révisions actuellement préparées à Bruxelles, décrites par la presse néerlandaise comme le renforcement le plus important intervenu en quinze ans, portent précisément sur les produits alternatifs à la cigarette, qui représentent désormais environ 40 % du chiffre d'affaires de Philip Morris International.

Cette configuration illustre également les limites du contrôle national sur des campagnes conçues à l'échelle européenne : un même dispositif publicitaire, déployé simultanément dans plusieurs États membres, ne relève d'aucune autorité unique et n'est susceptible d'être appréhendé que de manière fragmentée, décision par décision, juridiction par juridiction. Elle rappelle enfin la portée de l'article 5.3 de la Convention-cadre de l'OMS pour la lutte antitabac, qui impose aux parties de protéger l'élaboration des politiques de santé publique des intérêts commerciaux de l'industrie du tabac, une exigence qui s'étend aux formes indirectes de participation, lorsque celles-ci mobilisent des citoyens comme relais de positions industrielles.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Tabaksgigant Philip Morris krijgt tik op de vingers voor omstreden AI-campagne, NOS, publié le 7 août 2026, consulté le 11 août 2026

[2] Philip Morris a utilisé l’IA pour inonder la consultation européenne sur le tabac, Génération sans tabac, publié le 30 juin 2026, consulté le 11 août 2026

[3] Doctors slam “misleading” Philip Morris tobacco campaign, Dutch News, publié le 5 juin 2026, consulté le 11 août 2026