Philip Morris a utilisé l’IA pour inonder la consultation européenne sur le tabac

La Commission européenne révise actuellement deux directives majeures sur les produits du tabac et la publicité associée. Dans ce cadre, elle a ouvert une consultation publique qui a reçu près de 90 000 réponses. Une enquête journalistique néerlandaise[1]-[2] révèle qu'une part massive de ces contributions ont été générées par un outil d'intelligence artificielle mis en place par Philip Morris International, sous une identité dissimulée. En France, ce phénomène est particulièrement marqué : 68 % des réponses à la consultation auraient été rédigées par Intelligence Artificielle (IA).

Une consultation submergée par des réponses fabriquées

La révision des directives européennes sur les produits du tabac et sur la publicité constitue un enjeu central pour la santé publique au sein de l’Union européenne. Dans le cadre de ce processus législatif, la Commission européenne a ouvert une consultation publique afin de recueillir les contributions des citoyens, des associations et des parties prenantes. Le volume de réponses obtenu s'avère particulièrement inhabituel : 88 000 contributions ont été déposées en l'espace d'un mois, alors que 97 % des procédures de consultation similaires reçoivent habituellement moins de mille réponses.

Une enquête conduite par la rédaction data de Pointer, le service de journalisme d'investigation de KRO-NCRV, l'une des principales radiotélévisions publiques néerlandaises, en collaboration avec la NOS, l'équivalent néerlandais de France Télévisions, a permis d'analyser plus de 65 000 de ces contributions.  Il en ressort que 22 500 d'entre elles, soit 35 % du total, ont été intégralement générées par des outils d'intelligence artificielle. Cette proportion recouvre en réalité deux phénomènes distincts, qu'il convient de distinguer. D'une part, l'usage d'outils d'IA générative par des particuliers pour rédiger leur propre contribution, ce qui ne préjuge pas nécessairement du point de vue exprimé. D'autre part, et c'est ce que documente principalement l'enquête, la diffusion organisée de réponses pré-formatées par les fabricants eux-mêmes, construites à partir d'argumentaires prédéfinis ne laissant que peu de place à l'expression personnelle des signataires. Cette seconde pratique constitue une forme de réponse téléguidée, déjà observée et dénoncée lors de la précédente révision de la directive sur les produits du tabac, qui avait elle aussi connu un nombre de contributions inhabituellement élevé.

Si l'enquête de Pointer et de la NOS a permis d'établir qu'une large majorité des réponses générées par IA provenaient de l'outil mis en place par Philip Morris International, ce chiffre ne reflète vraisemblablement qu'une partie du phénomène. Au-delà de PMI, plusieurs autres fabricants de tabac, ainsi que des organisations professionnelles du secteur de la vape, se sont révélés tout aussi mobilisés pour orienter les contributions déposées dans le cadre de cette consultation, ce qui suggère que la part réelle de réponses téléguidées par l'industrie pourrait être plus importante encore que ne le montrent les seules données disponibles à ce jour.

Philip Morris derrière l'outil : une campagne dissimulée

L'enquête révèle que la quasi-totalité de ces réponses générées par IA proviennent d'un seul et même outil, mis en place par Philip Morris International (PMI). La campagne opérait sous le nom « Your Voice Your Choice », dans laquelle Philip Morris n'était mentionné qu'en petits caractères. Des affiches dans les bureaux de tabac de certains pays membres, des mails envoyés aux clients et des publicités sur le site d'IQOS, la marque de tabac chauffé du groupe, orientaient les clients vers cet outil via un QR code.

Le fonctionnement était simple : l'utilisateur répondait à quelques questions, s'il fumait, quels produits il consommait, quels aspects lui semblaient importants, et l'outil générait automatiquement une réponse rédigée à la première personne, prête à être déposée sur le portail de la Commission européenne. Or, sur les onze « aspects importants » proposés aux utilisateurs, un seul permettait de soutenir davantage de réglementation, tous les autres orientaient vers des arguments contre un renforcement des règles. Des chercheurs ont en outre constaté que dans au moins 50 % des cas, l'outil ajoutait des arguments défavorables à la réglementation qui n'avaient pas été sélectionnés par l'utilisateur.

Une atteinte à l'intégrité démocratique dénoncée par les experts

La Commission européenne a fait part de ses préoccupations, indiquant être très attentive aux informations faisant état de campagnes soutenues par l'industrie pour influencer les résultats de la consultation, et soulignant l'importance que les positions des citoyens ne soient ni manipulées ni mal représentées.

Cette affaire s'inscrit dans un contexte stratégique bien précis. Saturer une consultation publique de réponses automatisées constitue une tactique bien documentée de l'industrie du tabac pour retarder ou affaiblir les processus législatifs qui lui sont défavorables. Or le taux élevé de réponses générées par IA en France n'est pas surprenant au regard du positionnement affiché par le pays dans ce dossier. La France a en effet soutenu, dans le cadre de cette même consultation[3], plusieurs mesures particulièrement ambitieuses, parmi lesquelles l'interdiction de tous les arômes dans les produits couverts par la directive, l'introduction du conditionnement neutre à l'échelle européenne, la réduction des seuils de nicotine autorisés dans certains produits et, pour la première fois, l'interdiction des filtres de cigarettes. Ce positionnement s'inscrit dans la continuité des réformes menées à l'échelle nationale, faisant de la France l'un des États membres les plus engagés en faveur d'une réglementation renforcée sur les nouveaux produits du tabac et de la nicotine.

L'enjeu est d'autant plus important que l'évaluation du cadre européen de lutte contre le tabac publiée par la Commission le 2 avril 2026[4] concluait que les directives actuelles apparaissent désormais insuffisantes face à l'essor rapide des nouveaux produits du tabac et de la nicotine, et que la Commission estimait nécessaire une révision de la législation afin de soutenir l'objectif européen d'une « génération sans tabac » d'ici 2040. Face à cette perspective, Philip Morris International, mais aussi d'autres fabricants du secteur, ont mobilisé leurs réseaux de consommateurs pour tenter de peser sur les résultats de la consultation. Philip Morris défend une approche dite « fondée sur les risques », qui consisterait à appliquer des règles différenciées selon les catégories de produits, afin d'obtenir un traitement réglementaire plus favorable pour les cigarettes électroniques, le tabac chauffé et les sachets de nicotine, segments sur lesquels le groupe réalise désormais une part croissante de son chiffre d'affaires.

Sur le plan du droit international, la Convention-cadre de l'OMS pour la lutte antitabac (CCLAT), dont l'Union européenne est Partie, prévoit en son article 5.3 et ses directives d’application que l'industrie du tabac ne doit exercer aucune influence sur l'élaboration des politiques de santé publique, en raison de la contradiction fondamentale entre ses intérêts commerciaux et les objectifs de santé collective. En orientant massivement une consultation officielle au moyen de réponses générées automatiquement, les fabricants ont présenté leurs intérêts propres sous les traits de l'expression citoyenne, contournant de fait cet engagement. Aux Pays-Bas, plusieurs organisations de santé ont déposé des plaintes auprès des autorités compétentes, et une large majorité du Parlement a formellement condamné la campagne.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] AI van Philip Morris domineerde Nederlandse inspraak op EU-tabakswet, Publié le 28 juin 2026, Pointer, consulté le jour-même

[2] Marleen de Rooy, Tabaksgigant laat AI 'publieksreacties' schrijven tegen strengere EU-regels: 'Dit is valsspelen', Publié le 28 juin 2026, NOS, consulté le jour-même

[3] La France pousse l’Union européenne vers une réglementation plus ambitieuse du tabac et de la nicotine, Génération sans tabac, publié le 20 juin 2026, consulté le 29 juin 2026

[4] Directive tabac : une évaluation européenne qui révèle un cadre dépassé, Génération sans tabac, publié le 7 avril 2026, consulté le 29 juin 2026