Des experts décryptent le narratif marketing de Philip Morris via sa « Technovation »

Philip Morris International (PMI) cherche depuis une dizaine d’années à se présenter comme une entreprise technologique engagée dans la construction d’un « avenir sans fumée ». Cette stratégie repose notamment sur la promotion de nouveaux produits comme le tabac à chauffer IQOS, ILUMA ou ZYN. Le discours tenu est celui d’alternatives à la cigarette classique avec de nouveaux produits à risques sanitaires réduits. Dans le cadre du déploiement de cette nouvelle stratégie, PMI organise des événements internationaux sous le nom de « Technovation », consacrés à la science, à l’innovation et à la « réduction des risques ». En 2026, des éditions ont notamment été organisées à Washington, Stockholm et Rabat. PMI présente ces événements comme des espaces de dialogue réunissant scientifiques, responsables publics, journalistes et acteurs économiques[1].

Une stratégie de crédibilisation de PMI pour apparaître incontournable dans tous les dialogues

Les événements Technovation s'inscrivent dans une stratégie internationale de communication. Le groupe adapte notamment son discours aux caractéristiques des pays concernés : investissements et innovation aux États-Unis, « expérience suédoise » en matière de consommation de nicotine ou encore enjeux réglementaires dans d’autres marchés.

Les participants reçoivent des dossiers de presse comprenant présentations, visuels et éléments de contexte. À Stockholm, une couverture journalistique indépendante a notamment fait état de la présence d'environ 130 journalistes européens, ainsi que de responsables politiques, universitaires et spécialistes de la réglementation. Cette organisation permet à PMI de diffuser ses messages auprès de différents publics tout en associant son image à des notions telles que la science, l’innovation et le progrès technologique.

La répétition des messages dans l’espace médiatique

La stratégie ne repose toutefois pas uniquement sur les événements eux-mêmes. La visibilité dans les médias et les moteurs de recherche constitue également un enjeu. PMI reconnaît notamment l’utilisation du référencement naturel (SEO) pour « rendre ses contenus accessibles aux utilisateurs adultes de produits nicotiniques ».

Des chercheurs ont observé que certains contenus médiatiques consacrés aux produits de l’industrie du tabac reprennent des éléments de langage similaires à ceux diffusés par les entreprises. Une analyse portant sur huit articles publiés après le Technovation d’Abou Dhabi de 2024 évalue ainsi que 80 à 95 % de la structure argumentative et 70 à 90 % du vocabulaire étudié étaient similaires. Ces estimations portent toutefois sur un échantillon limité et ne permettent pas, à elles seules, d’établir les modalités précises de production de ces contenus. Parmi les expressions récurrentes figurent notamment « avenir sans fumée », « innovation », « technologie », « choix du consommateur » ou « alternatives fondées sur la science ». La répétition de ces formulations sur différents supports peut contribuer à accroître la visibilité de ce cadre narratif.

Un enjeu renforcé par les algorithmes et l’IA

Cette dynamique est à rapprocher du concept de « désordre informationnel », qui désigne notamment les effets que peuvent produire la répétition, le volume et la visibilité de certains contenus sur l’environnement informationnel. Dans les espaces numériques, des contenus largement repris sont davantage susceptibles d’être référencés par les moteurs de recherche et affichés lors de consultations par les internautes. La multiplication de messages similaires donne de ce fait l’impression qu’une position est largement partagée, même lorsque les sources à l’origine de ces contenus sont liées à un même acteur.

Le développement des outils d’intelligence artificielle renforce cette dynamique. Ces systèmes utilisent de vastes ensembles de contenus accessibles en ligne pour rechercher, agréger et synthétiser des informations. Ainsi, la forte présence de certains récits dans l’espace numérique est susceptible d’influencer leur visibilité dans les systèmes d’information automatisés sans que l’on puisse affirmer qu’une entreprise contrôle directement les réponses produites par ces systèmes.

Des implications pour la santé publique

Selon les experts suisses ayant décrypté cette stratégie de désinformation, l’influence de l’industrie du tabac évolue : au-delà de la contestation directe des données scientifiques indépendantes, les modalités de communication adoptées visent à agir sur la visibilité, la diffusion et la crédibilisation du narratif tenu par l’industrie. Cette dynamique a des conséquences : elle affecte la compréhension des enjeux véritables derrière le discours de « réduction des risques », elle dissémine une désinformation reprise médiatiquement et elle s’inscrit dans l’optique de peser sur les réglementations dans un sens favorable aux industriels. Face à ces enjeux, la lutte antitabac doit selon eux intégrer la surveillance de l’environnement informationnel, notamment la répétition des récits et leur visibilité algorithmique. La coopération entre société civile, chercheurs, institutions de santé publique et médias indépendants peut contribuer à contrer la manipulation du système informationnel et renforcer la diffusion de messages fondés sur des données probantes.

Selon les auteurs, une attention accrue est également nécessaire concernant la provenance et l’indépendance des contenus diffusés en ligne, ainsi que la distinction entre publicité, contenus sponsorisés et journalisme. À l’ère des algorithmes et de l’IA, l’enjeu porte donc autant sur la véritable nature des informations diffusées et rendues très visibles.

©Génération Sans Tabac

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[1]Ruth Njengere Lehmann, Kris Schürch, Luciano Ruggia, Technovation and Narrative Power: Innovation, Influence and Information Saturation in the AI Era, Tobacco Control, publié le 28 septembre 2026, consulté le 29 septembre 2026

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