Sport professionnel et sachets de nicotine : une stratégie de promotion fondée sur la virilité

Un partenariat récemment conclu aux États-Unis entre un acteur majeur du divertissement sportif[1] et une marque de sachets de nicotine illustre l’essor des stratégies de visibilité de ces produits dans l’univers sportif. Cette dynamique, qui touche plusieurs disciplines à forte audience, s’inscrit dans un contexte de normalisation des produits nicotiniques alternatifs, souvent présentés comme innovants ou moins nocifs. Elle soulève des enjeux importants de promotion de ces produits notamment à l’égard des jeunes.

Un partenariat structurant entre TKO Group et une marque de sachets de nicotine

Le groupe TKO Group Holdings a annoncé un partenariat pluriannuel avec la marque de sachets de nicotine FRE, présenté comme inédit. L’accord confère à FRE le statut de partenaire officiel de plusieurs entités majeures, dont UFC, Zuffa Boxing, Professional Bull Riders (PBR) et UFC BJJ, ainsi que des entités détenues par IMG telles que World’s Strongest Man et Formula Drift.

Ce partenariat cible les consommateurs adultes de nicotine, en s’appuyant sur des audiences composées majoritairement d’adultes de 21 ans et plus. Il prévoit une intégration étendue de la marque à travers des activations sur site, des contenus dédiés, des expériences immersives et une présence directe dans les espaces de compétition. Le lancement est prévu lors de l’événement UFC 327 à Miami en avril 2026.

Au-delà de sa dimension commerciale, cet accord témoigne d’un repositionnement des stratégies marketing des produits nicotiniques vers des environnements à forte visibilité. Malgré un discours centré sur un public adulte, la popularité de ces disciplines auprès des jeunes et la circulation des contenus sur les réseaux sociaux limitent la portée effective de ce ciblage. Cet affichage d’une cible limitée est par ailleurs d’autant plus contestable que s’applique le principe de l’âge subjectif qui conduit les adolescents à admirer et vouloir s’identifier à de jeunes adultes. L’association avec des univers valorisés, tels que la performance et la compétition, contribue ainsi à banaliser ces produits auprès d’un large public jeune, dans une logique de contournement des restrictions publicitaires par le biais de partenariats et de contenus intégrés.

Une stratégie marketing construite sur une masculinité performative et des univers à forte intensité

La communication de FRE repose sur un positionnement explicitement orienté vers un public masculin, mobilisant des codes associés à la virilité, à la performance et à des environnements à forte intensité. Sur ses supports, la marque revendique une présence « bold, confident, and unapologetically present – (audacieux, affirmé et pleinement assumé) - » et s’inscrit dans des univers tels que le rodéo, les sports mécaniques ou les compétitions physiques extrêmes, ciblant des communautés engagées dans des activités exigeantes.

Ce positionnement s’appuie également sur des groupes socioprofessionnels valorisés pour leur endurance ou leur engagement physique (pompiers, forces de l’ordre, routiers, athlètes), contribuant à associer implicitement la consommation de nicotine à des qualités de résistance, de force physique et de maîtrise. La marque opère ainsi un transfert symbolique entre produit et identité masculine, dans une logique bien établie dans les stratégies de l’industrie du tabac.

La communication digitale renforce cette mise en scène en mobilisant des codes visuels issus du sport et du divertissement : hommes en situation de performance, environnements festifs, et présence récurrente de figures féminines sexualisées en arrière-plan. Cette représentation vise à la fois à renforcer l’identification masculine et à associer le produit à des imaginaires de succès et d’attractivité sociale. Par ailleurs, la mise en avant d’attributs tels que l’absence de fumée, la discrétion ou la possibilité d’usage dans divers contextes contribue à inscrire ces produits dans une logique de performance continue, d’optimisation des modes de vie mais aussi de contournement des règles existantes en matière d’interdiction de fumer, vapoter.

Au-delà de ce partenariat, les sachets de nicotine s’inscrivent dans une stratégie plus large d’association avec l’univers sportif, en particulier dans des disciplines à forte intensité. Des initiatives observées aux États-Unis illustrent l’implication d’acteurs de l’industrie du tabac, tels que RJ Reynolds, dans des compétitions comme la NASCAR[2], via la promotion de marques de sachets de nicotine. Ces associations contribuent à ancrer ces produits dans des environnements valorisant la vitesse, le risque et la performance.

©Génération Sans Tabac

AE