Japan Tobacco lance en Roumanie de nouveaux sticks nicotinés sans tabac

Le groupe Japan Tobacco International (JTI) a annoncé le 6 juillet 2026[1] le lancement en Roumanie de LYO, une nouvelle gamme de sticks nicotinés sans tabac destinés à son dispositif de tabac chauffé Ploom. Présentés comme des produits « zéro tabac », ces bâtonnets aromatisés s'inscrivent dans une tendance plus large de l'industrie du tabac, qui développe des produits à base de nicotine sans tabac afin d'échapper aux restrictions applicables au tabac chauffé. Alors que l'Union européenne engage la révision de ses directives sur les produits du tabac, des organisations telles que Smokefree Partnership et le Comité national contre le tabagisme (CNCT) alertent sur la nécessité de réglementer strictement ces produits avec la possibilité pour les Etats membres de les interdire purement et simplement.

Un nouveau produit sans tabac déployé sur le marché roumain

Le cigarettier a lancé début juillet sa nouvelle gamme LYO, conçue exclusivement pour Ploom, sa marque mondiale de produits de tabac chauffé. Le produit est distribué en Roumanie dans la majorité des points de vente commercialisant déjà la gamme des produits chauffés, ainsi que sur le site de vente en ligne de la marque. Ploom est commercialisé en Roumanie depuis 2023, et l'entreprise présente ce lancement comme une confirmation de la Roumanie en tant que marché stratégique.

Les bâtonnets LYO sont proposés en deux versions aromatisées, « Arctic Mint » et « Wild Berry », toutes deux à base de menthol et intégrant une capsule à écraser censée renforcer l'intensité du goût. Selon JTI, ces sticks sont « totalement sans tabac » et conçus pour être utilisés avec la technologie Smart HeatFlow de Ploom. Le groupe a par ailleurs annoncé un investissement mondial d'environ 800 milliards de yens (soit plusieurs milliards d'euros) entre 2026 et 2028 pour développer sa catégorie de produits dits « à risque réduit », en particulier les dispositifs chauffés avec ou sans tabac.

Ce lancement s'inscrit dans une dynamique de marché déjà documentée en Europe centrale et orientale : la Roumanie figure, avec la République tchèque, parmi les pays où les bâtonnets sans tabac ont déjà connu une adoption rapide. Fin 2023, ils représentaient pour ces deux pays environ la moitié des sticks vendus par les concurrents de JTI. Cette adoption rapide des produits sans tabac en Europe centrale et orientale s'inscrit plus largement dans un contexte où ces pays apparaissent particulièrement perméables au lobbying de l'industrie du tabac. Le protocole du Tobacco Control Scale, qui évalue chaque année les politiques de lutte antitabac des pays européens, place régulièrement les États d'Europe centrale et orientale parmi les moins bien notés du continent, notamment en matière de protection des politiques publiques contre l'ingérence de l'industrie. Cette région concentre également une forte présence industrielle, avec plusieurs usines de production de tabac et de dispositifs chauffés implantées par les principaux groupes (Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International). Cette implantation industrielle favorise des liens économiques étroits avec les autorités nationales. Cette configuration se traduit concrètement dans les chiffres de consommation : la prévalence tabagique y demeure parmi les plus élevées d'Europe, et l'adoption des produits de tabac chauffé y progresse plus vite que dans le reste du continent, ces marchés étant souvent utilisés par les industriels comme terrains d'expérimentation privilégiés pour de nouveaux produits avant un déploiement plus large. Elle permet également aux cigarettiers de faire pression sur ces pays pour qu’ils influencent les décisions européennes dans un sens favorable à leurs intérêts.

Des produits qui visent à permettre à l'industrie de contourner la réglementation sur le tabac chauffé

En ne contenant pas de tabac, ces sticks nicotinés échappent au moins pour partie à des restrictions strictes imposées par la directive européenne sur les produits du tabac (TPD), notamment l'interdiction des arômes attractifs, les obligations d'étiquetage et d'avertissements sanitaires, ou encore l'évaluation préalable à la mise sur le marché qui s'appliquent au tabac chauffé. Cette stratégie n'est pas nouvelle : dès 2023[2], Philip Morris et British American Tobacco avaient lancé des bâtonnets sans tabac comparables (LEVIA, ou des substrats infusés de thé rooibos), présentés explicitement par leurs dirigeants comme un moyen de contourner l'interdiction européenne des arômes pour le tabac chauffé et d'échapper à certaines catégories fiscales. Plus récemment, en juin 2025[3], l'agence néerlandaise de santé publique (RIVM) a également alerté sur des sticks sans tabac dont les teneurs en nicotine dépassaient largement les seuils autorisés, soulignant que ce vide juridique permettait à l'industrie de contourner les interdictions européennes sur les arômes tout en exposant les consommateurs, notamment les jeunes, à des risques majeurs de dépendance.

Cette démarche de contournement des textes en vigueur prend une importance particulière alors que l'Union européenne engage la révision de la directive sur les produits du tabac (TPD) et de la directive sur la publicité en faveur du tabac (TAD). Plusieurs organisations de santé publique appellent à ce que ces textes couvrent explicitement l'ensemble des produits contenant de la nicotine, qu'ils soient ou non issus du tabac. Smokefree Partnership, dans sa contribution à la révision de la directive, plaide ainsi pour un renforcement du cadre législatif afin de tenir compte de l'évolution rapide des produits alternatifs au tabac et des stratégies de contournement mises en œuvre par les fabricants, le cadre pouvant notamment prévoir d’autoriser des états membres à purement et simplement interdire ces produits. De son côté, le Comité national contre le tabagisme, qui suit également de près ces travaux de révision, rappelle que la réglementation européenne devrait inclure une interdiction complète de ces produits à l’instar de la France ou d’autres Etats membres.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Ploom introduces LYO in Romania, Business Review, publié le 6 juillet 2026, consulté le jour-même

[2] Les nouvelles « alternatives sans tabac » dans le viseur de certains pays européens, Génération sans tabac, publié le 3 avril 2024, consulté le 7 juillet 2026

[3] Les Pays-Bas alertent sur de nouveaux sticks nicotinés fortement dosés, Génération sans tabac, publié le 9 juin 2025, consulté le 7 juillet 2026