Le cigarettier British American Tobacco s’invite à la Berlin Fashion Week

British American Tobacco (BAT) annonce une deuxième collaboration entre sa marque de vapotage Vuse et la designer berlinoise Marina Hoermanseder, présentée lors de la Berlin Fashion Week début juillet 2026. Au-delà de l'objet commercialisé, un étui pour dispositif de vapotage, cette opération de communication s'inscrit dans une stratégie plus large des fabricants de tabac consistant à associer leurs produits nicotinés à des figures publiques et à des univers valorisants, une pratique qui a déjà valu à BAT une condamnation en justice en France.

Une collaboration avec l’univers de la mode présentée par le fabricant comme une démarche de design

Selon le communiqué diffusé par BAT Germany[1], la marque Vuse renouvelle son partenariat avec la designer Marina Hoermanseder, un an après une première collaboration entre les deux entités. Le produit, objet de cette collaboration, est un étui conçu spécifiquement pour le dispositif de vapotage Vuse Ultra et ses capsules dites « Ultra Smart Pods ». Il a été présenté le 3 juillet 2026 dans le cadre du défilé printemps-été 2027 de la créatrice, organisé en marge de la Berlin Fashion Week.

Cet accessoire sera commercialisé à compter d'octobre 2026, au prix indiqué de 29 euros, en trois coloris que le fabricant présente comme inspirés d'arômes de sa gamme de produits : « True Blueberry », « Strawberry Fuchsia » et « Elegant Tobacco ». Sa distribution sera limitée au site internet de la marque, à des points de vente sélectionnés en centres commerciaux, et réservée aux membres inscrits à un programme de fidélité dénommé « Vuse Loyalty Club ». Le communiqué précise que cette opération s'inscrit dans une campagne de communication plus large de la marque, structurée autour des notions d'expression individuelle et de style de vie.

Le fabricant y présente cette collaboration comme relevant de la rencontre entre exigence créative et savoir-faire artisanal, la designer expliquant pour sa part son intérêt pour la traduction des arômes et de la perception individuelle en objets de design.

Une méthode de promotion déjà sanctionnée par la justice en France

Cette opération relève d'une méthode employée de longue date par les fabricants de tabac et de vapotage, consistant à associer leurs produits à des personnalités reconnues, à des univers créatifs ou culturels et à des événements valorisants (mode, musique, sport), afin de construire autour de dispositifs contenant de la nicotine une image attractive et moderne, dissociée des enjeux de santé publique qui leur sont associés.

Ce type de collaboration s'inscrit dans une logique marketing consistant à faire du dispositif de vapotage un objet de mode et de style de vie à part entière, au même titre qu'un accessoire textile ou une pièce de maroquinerie. En le déclinant en coloris assortis à des arômes, en l'associant à une campagne construite autour de l'expression individuelle, et en réservant a priori sa distribution à un cercle de membres fidélisés, la marque cherche à inscrire son produit dans le quotidien et les habitudes de consommation de son public, au-delà de sa seule fonction de dispositif contenant de la nicotine. Cette forme de communication participe d’une part à une forme de normalisation de l'usage de la nicotine, en le présentant comme une pratique ordinaire et détachée de ses enjeux sanitaires. D’autre part, cette pratique est de nature promotionnelle, incitatrice à la consommation de ces produits.

En France, une stratégie de promotion comparable de la marque Vuse (alors commercialisée sous le nom « Vype »), reposant notamment sur des influenceurs, des personnalités publiques et des partenariats lors d'événements sportifs ou festifs, avait conduit le Comité national contre le tabagisme (CNCT) à engager une action en justice à l'encontre de BAT France (BATF). Le 7 octobre 2021[2], la cour d'appel de Versailles a confirmé le caractère illicite de plusieurs contenus promotionnels diffusés par le fabricant, considérant qu'ils constituaient une violation manifeste de l'interdiction de toute publicité en faveur des produits du vapotage prévue par le code de la santé publique. La cour avait par ailleurs validé la recevabilité de l'action engagée par le CNCT et rappelé que cette interdiction s'applique indépendamment de tout débat sur la nocivité comparée de ces produits.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Berlin Fashion Week - Vuse und Marina Hoermanseder vereinen Funktionalität und Handwerkskunst in einer exklusiven Designkollaboration, PR Newswire, publié le 7 juillet 2026, consulté le jour-même

[2] Communiqué, La justice confirme le caractère illégal des publicités pour le vapotage du fabricant British American Tobacco, CNCT, publié le 12 octobre 2021, consulté le 8 juillet 2026