Etats-Unis : RJ Reynolds s’affiche en NASCAR via une marque de sachets de nicotine

Le 7 avril 2025, l’écurie Kaulig Racing a officialisé le renforcement de son partenariat avec la marque Grizzly Nicotine Pouches, un produit distribué par American Snuff Company, filiale de Reynolds American Inc., elle-même détenue par British American Tobacco. Déjà présente sur la Chevrolet Camaro ZL1 n°10 pilotée par Ty Dillon lors de neuf courses de la saison 2024 de la NASCAR Cup Series, la marque étend désormais sa visibilité à la voiture n°16 conduite par le vétéran A.J. Allmendinger.

Ce partenariat sera effectif dès les premières épreuves clés de la saison 2025[1]. La livrée Grizzly sera ainsi visible lors de compétitions majeures comme celles organisées à Bristol Motor Speedway dans le Tennessee, à Talladega Superspeedway en Alabama, à Indianapolis Motor Speedway dans l’Indiana et à Watkins Glen International dans l’État de New York. Grizzly affirme sa présence dans l’univers NASCAR avec une communication construite autour de valeurs comme la détermination, la performance et le caractère viril de la compétition automobile.

L’association de la consommation des sachets de nicotine à un mode de vie sportif

Ce partenariat illustre une stratégie désormais bien connue de l’industrie du tabac et de la nicotine qui est celle d’associer ses produits à des environnements sportifs spectaculaires, comme les courses automobiles[2], qui véhiculent une image de virilité, de puissance, de vitesse et de dépassement de soi. Cette mise en scène vise clairement un public composé majoritairement de jeunes hommes, historiquement au cœur des cibles commerciales de ce type de produits. Cette communication associant sport et consommation de ces produits renvoie à des stratégies déjà observées dans d’autres disciplines, notamment le baseball[3]-[4], où la consommation de sachets de nicotine s’est fortement développée parmi les jeunes athlètes.

Les sachets de nicotine sont souvent présentés comme des alternatives modernes, propres et socialement acceptables aux produits du tabac traditionnels. Leur image s’appuie sur un univers graphique et lexical emprunté au sport et à la performance. Les emballages, les noms de produits et les publicités en ligne reprennent les codes du lifestyle sportif. Il en avait été de même pour les cigarettes électroniques au moment de leur lancement.

Les organisations de lutte contre le tabagisme à l’instar de Truth Initiative aux Etats Unis ou le Comité national contre le tabagisme en France mettent en évidence l’analogie frappante entre les campagnes de promotion des sachets de nicotine et celles des cigarettes électroniques. L’argumentaire repose sur une mise en scène dynamique, un ton complice, un univers visuel inspiré de l’aventure ou de la course, et une forte présence sur les réseaux sociaux prisés par les jeunes adultes. La multiplication des partenariats sportifs permet à ces marques de contourner les restrictions publicitaires en vigueur sur les produits nicotiniques, tout en bénéficiant d’une large visibilité.

Une stratégie ancienne, mais toujours efficace pour l’industrie du tabac

L’utilisation du sport automobile comme vecteur de communication par l’industrie du tabac n’est pas nouvelle. Dès 1971, la marque Winston, du groupe R.J. Reynolds, devient le sponsor-titre de la série NASCAR, qui sera rebaptisée Winston Cup Series jusqu’en 2003. Cette alliance a contribué à faire de la NASCAR un événement de masse aux États-Unis, tout en assurant à la marque une exposition massive, y compris auprès d’un public adolescent.

En Formule 1, des géants comme Philip Morris International, avec Marlboro, ou British American Tobacco, auprès de l’écurie McLaren, ont maintenu leur présence au fil des décennies. Ces liens subsistent encore aujourd’hui sous des formes plus discrètes : partenariats technologiques, plateformes lifestyle ou logos stylisés, autant de dispositifs permettant de maintenir une association implicite entre la marque et la compétition.

Le recours à des messages visuels et symboliques associant la consommation de nicotine à un mode de vie dynamique, sportif et valorisé contribue à banaliser ces produits, en particulier auprès des adolescents et jeunes adultes. Leur présentation comme des alternatives « moins risquées » entretient une confusion dangereuse chez les jeunes, surtout lorsque leur promotion s’appuie sur des icônes populaires issues du monde sportif. La présence visible de ces marques dans les paddocks, sur les tenues des pilotes ou sur les bolides participe à la légitimation implicite de leur consommation.

Des partenariats sous surveillance

Alors que les marques de produits à base de nicotine renforcent leur présence dans les compétitions automobiles, les associations de santé appellent à la vigilance et à l’interruption de ces partenariats. En France, le CNCT a obtenu le retrait du logo Mission Winnow de Philip Morris International lors des courses de Formule 1[5] l’existence même de ce contrat de parrainage étant jugée illicite. Aux Pays-Bas[6], des organisations de santé ont également saisi les autorités pour dénoncer l’utilisation du logo de la marque de nicotine VELO (de British American Tobacco) sur les monoplaces de l’écurie McLaren, estimant que cette communication contournait les interdictions de publicité et de parrainage en faveur des produits du tabac.

Ces démarches s’inscrivent dans un contexte international très clair, celui de la Convention cadre pour la lutte antitabac de l’OMS, laquelle prohibe toute ces formes de publicités et de parrainage. La ratification par plus de 180 pays de ce traité international a conduit à faire disparaître les géants du tabac des courses de sports mécaniques. Mais les enjeux sont tellement importants pour ces fabricants qu’ils essaient par le biais des nouveaux produits mis sur le marché à y retourner. La question des parrainages dans les sports mécaniques met ainsi en exergue l’enjeu de l’application des interdictions de publicité et de parrainage pour l’ensemble des produits de l’industrie du tabac.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Grizzly Nicotine Pouches Strengthens Kaulig Racing for 2025 NASCAR, BVM Sports, publié le 8 avril 2025, consulté le 9 avril 2025

[2] Génération sans tabac, L’industrie du tabac et les sports mécaniques, publié le 9 avril 2021, consulté le 9 avril 2025

[3] Génération sans tabac, Le base-ball, vecteur publicitaire historique pour l’industrie du tabac, publié le 30 juin 2023, consulté le 9 avril 2025

[4] Tobacco and baseball have a long, shared history. Is Zyn the latest chapter?, Truth Initiative, publié le 13 mai 2024, consulté le 9 avril 2025

[5] Communiqué, Grand prix de France du Mans : La justice donne raison au CNCT et empêche le retour de Philip Morris sur les circuits, CNCT, publié le 15 mai 2019, consulté le 9 avril 2025

[6] Génération sans tabac, Pays-Bas : plainte déposée contre McLaren pour publicité des sachets de nicotine VELO pendant le championnat de Formule 1, publié le 23 août 2023, consulté le 9 avril 2025