Le base-ball, vecteur publicitaire historique pour l’industrie du tabac

Depuis plus d’un siècle, l’industrie du tabac instrumentalise et infiltre le sport pour véhiculer une image positive de ses produits, pourtant incompatibles avec la pratique d’une activité physique. En particulier, le base-ball, particulièrement populaire aux Etats-Unis, a rapidement été vu par les cigarettiers comme un vecteur de communication et de publicité visant à encourager le tabagisme. Encore aujourd’hui, la consommation des nouveaux produits du tabac et de la nicotine est encore très populaire parmi les joueurs de base-ball, en raison d’une stratégie efficace de la part de l’industrie du tabac[1].

Dès la fin du XIXème siècle, les fabricants ont utilisé des cartes avec des images de joueurs de baseball célèbres pour rigidifier les paquets de tabac, comme le montre une recherche de l’Université de Stanford sur l’impact de la publicité sur le tabac. Certains joueurs de base-ball étaient même représentés en train de consommer du tabac à mâcher, faisant d’eux des ambassadeurs des fabricants, et permettant d’associer la consommation de tabac à la culture sportive. Au cours des décennies suivantes, la proximité de l’industrie du tabac avec le baseball a été renforcée, et incarnée par certaines des plus grandes figures du base-ball étatsunien (Babe Ruth, Joe DiMaggio et Mickey Mantle).

Une association des imaginaires construite depuis plus d’un siècle par les industriels du tabac

Dès 1912, la compagnie de tabac W.T. Blackwell and Co, fabricant du tabac Bull Durham, a créé une campagne de communication à succès en installant des panneaux publicitaires dans la plupart des grands stades de base-ball. Le fabricant promettait en outre que chaque joueur qui toucherait les panneaux publicitaires recevrait 50 dollars, soit l’équivalent de mille dollars actuels. Certains chercheurs formulent l’hypothèse que l’association de l’imagerie de marque Bull Durham (« Taureau Durham ») à ces matchs de base-ball pourrait expliquer l’origine du mot « Bullpen » (l’enclos de relève), partie du stade dans laquelle les lanceurs s’échauffent avant de rentrer dans le match. Par ailleurs, les publicités dans les stades et autour des stades ont été des investissements particulièrement stratégiques pour l’industrie du tabac aux Etats-Unis, notamment à partir de 1971, date à laquelle les publicités à la télévision ont été interdites. Ces transferts d’investissement d’un vecteur publicitaire vers l’autre conduisent la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac à recommander une interdiction complète de la publicité.

Une stratégie encore à l’œuvre de la part de l’industrie du tabac et de la nicotine

En 2016, la Major League Baseball a mis en place des dispositions visant à limiter la consommation de tabac sans fumée parmi les joueurs, comme l’interdiction de consommer ces produits lors des matchs, sous peine de sanctions. Comme dans d’autres sports, la consommation de nouveaux produits de la nicotine, à l’instar des sachets de nicotine (nicopouches), est en plein essor, principalement en raison du fait que ces produits ne contiennent pas de tabac. Toutefois, comme le souligne Truth Initiative, la consommation de tabac sans fumée ne touche pas seulement les joueurs professionnels : des données datant de 2015 montraient déjà que la prévalence chez les sportifs était supérieure à celle des non-sportifs pour cette catégorie de produits.

FT