Booba, Snoop Dog : le hip-hop au service du tabac, de l’alcool et du cannabis

Alors que le hip-hop et la musique urbaine dans son ensemble s'imposent comme le genre musical le plus écouté en France, notamment par les jeunes, un observatoire mené par Génération sans Tabac permet de documenter que le tabac, le cannabis et l’alcool sont omniprésents dans les clips des artistes francophones. La consommation de ces produits, présentée comme un élément indissociable de la culture hip-hop, fait de cette dernière un écrin publicitaire pour les stratégies marketing des fabricants. 

Sur les cent singles les plus écoutés en France en 2023 et répertoriés par le Syndicat national de l'édition phonographique (SNEP), 56 appartiennent à la catégorie de la musique urbaine francophone. La grande majorité de ces chansons sont associées à un clip disponible sur YouTube (45)[1].

L’ensemble de ces contenus vidéos ont été visionnés afin d’évaluer d’une part le niveau de présence de produits du tabac ou connexes (cendrier, feuilles à rouler, etc.), de cannabis et dérivés (CBD), et d’autre part le niveau de présence d’alcool à l’écran. En raison de la difficulté rencontrée à faire la distinction entre la consommation de tabac, de cannabis ou de CBD à l’écran, ces produits ont été regroupés dans une unique catégorie.

Du tabac, du cannabis ou de l’alcool dans 71% des clips

Les résultats permettent de documenter une forte normalisation du tabac, du cannabis et de l’alcool dans ces productions culturelles. Dans l’ensemble, 71% des clips mettent en scène du tabac, du cannabis ou de l’alcool (32 vidéos), et dans 42% des contenus, tabac/cannabis/CBD et alcool apparaissent simultanément à l’écran.

Dans le détail, sur les 45 clips, 28 comportaient une scène comportant au moins une scène de consommation de tabac, de cannabis, ou la présence d’un produit connexe, soit plus de 62%. La consommation apparaît jusqu’à 13 fois à l’écran pour un clip, pourtant d’une durée de 2 minutes et 26 secondes.

Dans plus de la moitié des contenus visionnés, l’alcool est également mis en scène (23 vidéos sur 45, soit 51%). Compte tenu de la forte popularité de ces chansons, cette présence de tabac et d’alcool bénéficie d’une très forte visibilité. En effet, les contenus contenant au moins une occurrence de l’un de ces produits comptabilisent un total de 2,049 milliards de vues sur la seule plateforme YouTube. Aucune occurrence de cigarette électronique n’a été relevée dans l’ensemble des contenus visionnés.

Un risque sanitaire, notamment pour les plus jeunes générations

En 2018, une étude publiée dans le Journal of the American Medical Association alertait déjà sur la trop forte présence des produits du tabac et de la nicotine dans les clips de rap américain[2]. Alors que ce genre musical est fortement écouté par des adolescents, les chercheurs soulignaient le risque qu’une telle situation faisait peser sur la santé publique. En effet, les études consacrées à ce sujet montrent qu’une exposition à de tels contenus peut augmenter le risque d’initiation, et renforcer une perception positive de la consommation de ces produits.

Des références au tabac, au cannabis et à l’alcool omniprésentes dans les paroles

Ces résultats obtenus soulignent par ailleurs la très forte normalisation de la consommation de tabac, de cannabis ou d’alcool dans la culture hip-hop. Au-delà des occurrences visuelles, ces produits apparaissent comme étroitement associés à l’imaginaire symbolique de ces productions culturelles, comme en témoignent une rapide analyse des paroles. En effet, près de deux-tiers de ces 45 musiques font une référence directe dans leurs paroles à la consommation de tabac, de cannabis ou d’alcool (64,4%), et 20% d’entre elles évoquent simultanément ces deux catégories de produits. Dans plus de la moitié des contenus (53,3%), l’artiste fait une référence à la consommation de tabac ou de cannabis. La consommation d’alcool, bien que légèrement en deçà, semble toutefois fortement infuser l’imaginaire de la culture hip-hop, puisqu’elle y est évoquée dans 31% des chansons.

“J'suis collé à l'appuie-tête, toit est ouvrant, j'suis sous canna” - (Maes - Fetty Wap)

“Encore single ice, j'parle en Hennessy, j'parle en X.O (Guette la bouteille)” - (Naps - C’est carré le S)

Ces produits semblent même occuper une place centrale dans la musique urbaine, qui en valorise assez largement la consommation. Cette association entre tabac, cannabis, alcool et hip-hop est très largement assumée par les artistes eux-mêmes, qui vont jusqu’à associer le titre de certaines de leurs chansons à l’un de ces produits. C’est notamment le cas de Vald, avec “Winston” (2016) ou de Tayc avec “Philip Morris” (2017). De la même manière, le rappeur Booba fait directement référence à une célèbre marque de whisky avec son titre “Jack Da” (2015), tout comme son homologue Kaaris fait une allusion évidente à une marque de vodka à travers sa chanson intitulée “Ciroc” (2013).

Des attributs étroitement associés à la culture hip-hop

Plus qu’omniprésente, la consommation de tabac, de cannabis ou d’alcool semble même valorisée comme faisant partie intégrante de l’ethos de l’artiste, de l’homme de la rue, ou des deux. Par exemple, ces produits peuvent être convoqués par l’artiste pour se mettre en scène en tant que personnage torturé, rejoignant ici un stéréotype esthétique :

“J’aspire le temps les yeux plissés” – (Lunatic – Le silence n’est pas un oubli)

“J'drop un projet où j'te parle de la juge, de comment j'me détruis le foie, parce qu’on meurt tous à la fin” – (So La Lune – Eternelle)

Dans l’objectif de cibler les hommes et les inciter à maximiser leur consommation, l’industrie du tabac et de l’alcool a développé une stratégie marketing visant à faire de leurs produits des attributs masculins, indissociables d’une certaine forme de virilité. Cette association entre tabac, alcool et masculinité semble avoir fortement infusé dans l’imaginaire hip-hop, qui, particulièrement dans son pendant “ego trip”, peut s’apparenter à une célébration viriliste et de culte du soi.

Ainsi, la consommation d’alcool, de cannabis ou de tabac peut par exemple être mobilisée par l’artiste pour se mettre en scène en tant que figure d’indépendance, en mesure de défier les institutions :

“Les seuls papiers que j’ai sur moi ce sont mes feuilles à rouler, poulet” – (Mala – Tu m’connais pas)

“Je roule bourré sur l’A4” – (Nessbeal – Gunshot)

Par ailleurs, la consommation de ces produits peut également être convoquée comme un symbole de puissance, de domination et de contrôle :

“Tends-moi la main, pour que j’écrase mon mégot” – (Booba – Game over)

“Perdu dans un harem, méchante cuite, je tiens debout” – (Booba – Salside)

Enfin, dans une optique similaire, le tabac comme l’alcool peuvent être invoqués par les artistes comme des attributs de réussite personnelle, sociale comme financière. A ce titre, dans le clip “Bolide allemand” de SDM, premier titre hip-hop de l’année 2023 et cumulant plus de 100 millions de vues sur YouTube, un cigare est utilisé comme incrustation pour présenter le réalisateur du clip, qui s’ouvre sur une scène tabagique de l’artiste.

“Cigare au bec dans l’hélico” – (Benash – Ghetto)

“Je paye ma bouteille, tu payes ta canette” – (Booba – Double poney)

Snoop Dogg, ou la consommation comme marqueur identitaire 

La consommation de ces produits apparaît ainsi comme un véritable marqueur identitaire, ancré de longue date dans l’imaginaire du hip-hop, comme peut l’illustrer l’exemple du rappeur étatsunien Snoop Dogg. Cette figure emblématique du rap West Coast, active depuis les années 1990 et cumulant 40 millions de disques vendus depuis le début de sa carrière, a construit une partie de l’identité de son personnage public autour de la consommation de cannabis. Auteur du titre “Smoke Weed Everyday” avec Dr Dre, le rappeur, célèbre pour avoir embauché un salarié uniquement consacré à rouler ses joints, apparaît notamment dans la série Weeds, dans laquelle il interprète son propre rôle. En 2023, suite à la diffusion sur les réseaux d’une vidéo de lui annonçant “arrêter la fumée”, de nombreux médias, comme France Info ou Le Figaro, relaient l’information, qui s’avérera en définitive être une opération de communication visant à faire la promotion d’une marque de barbecue sans fumée[3].

Une banalisation de la consommation renforcée par l’ensemble du secteur musical

En France, le tabac, le cannabis et l’alcool apparaissent également comme des marqueurs identitaires de la musique urbaine, comme peut en témoigner l’émission Planet Rap, diffusée sur Skyrock. Lancée à la fin des années 90, cette émission quotidienne diffusée en direct entre 20 heures et 21 heures vise à présenter chaque semaine un artiste, généralement dans le cadre d’une prochaine sortie de projet musical. Animée par Fred Musa depuis son lancement, l’émission a su toutefois se renouveler, en diffusant ses contenus sur Internet, et notamment sur sa chaîne YouTube, qui compte plus de 500 000 abonnés. Un rapide visionnage de quelques pastilles vidéos permet de constater que la présence de scènes de consommation de tabac, de cannabis, ou d’alcool sont omniprésentes dans cette émission, en dépit des réglementations, à commencer par l’interdiction de fumer dans les lieux fermés accueillant du public ou constituant des lieux de travail.

Le hip-hop, un écrin publicitaire pour les annonceurs

De ce fait, les artistes de la musique urbaine ont rapidement été identifiés par les industriels comme des partenaires potentiels dans la mise en place de stratégies marketing. En effet, au-delà de sa forte popularité auprès des jeunes populations et le pouvoir d’influence et de prescription de ses artistes, la musique urbaine peut constituer un espace symbolique favorable à la diffusion de messages publicitaires, notamment en faveur de l’alcool. Ce continuum sémantique entre le contenu culturel et le contenu publicitaire constitue un atout pour l’annonceur, à qui l’on offre un espace et un discours publicitaire nouveau, d’autant plus favorablement accueilli par le public que la publicité n’est pas systématiquement identifiée comme telle par le spectateur[4]. Autrement dit, là où une publicité télévisée ou radiophonique pour une marque de champagne peut indifférer voire indisposer le consommateur, un placement pour ce même produit dans un clip d’un rappeur glorifiant sa réussite personnelle peut apparaître comme une forme plus discrète, plus adaptée et donc plus efficace de publicité. L’opportunité d’une telle stratégie a été bien comprise par les alcooliers. En effet, sur les 45 clips visionnés, 4 proposaient un placement de produit pour des champagnes et des spiritueux. Le tabac et l’alcool ne sont d’ailleurs pas les seuls concernés, puisque le visionnage de ces 45 contenus a permis d’identifier un placement en faveur de la marque Golden CBD, deux placements pour des entreprises de paris sportifs, ainsi qu’un placement pour une marque de boisson énergisante. Au total, les clips contenant au moins un placement publicitaire pour l’un de ces produits cumulent plus de 800 millions de vues.

Le rap américain, ambassadeur de choix pour les alcooliers

Ainsi, aux Etats-Unis, les partenariats financiers se sont multipliés entre le secteur de l’alcool et les artistes issus du hip-hop et de la musique urbaine. Par exemple, lors des Grammy Awards en 2013, le rappeur Jay-Z avait offert une publicité efficace au Cognac D’Ussé de Bacardi, dont il était l’un des représentants, en en buvant directement dans son trophée en forme de gramophone. De la même manière, dès 2007, le rappeur Puff Daddy signait un contrat avec Cîroc, en devenant avec le footballeur Didier Drogba l’un des ambassadeurs de la marque de vodka. Ces partenariats s’avèrent particulièrement lucratifs, pour les industriels comme pour leurs ambassadeurs : Myx, la marque de vins Moscato, associée à la chanteuse Nicki Minaj a vu ses ventes gonfler de 400% en quelques mois, permettant d’écouler 7,5 millions de bouteilles d’alcool.

Le rap français de plus en plus approché par l’industrie de l’alcool

Bien qu’à des niveaux moindres, en France, l’industrie de la musique urbaine a également suscité l’intérêt des alcooliers. En 2021, l’émission Cash Investigation montrait que le rappeur Oxmo Puccino avait été approché par Pernod Ricard dans le cadre d’une stratégie marketing pour sa marque de whisky Chivas Regal. Ces pratiques étant illégales, la direction du service digital, piégée par la journaliste de Cash Investigation, expliquait éviter de laisser de traces écrites de tout partenariat avec l’artiste : “ces mecs ils ont une parole, donc tu n’as pas besoin de le contractualiser”.[5] De la même manière, à l’occasion de la commercialisation d’une édition de bouteilles, la marque de bières 8.6 s’est associée au rappeur Seth Gueko, afin de présenter des “recettes originales et décalées à base de 8.6”. L’objectif d’une telle collaboration, intitulée « La meute des chefs by Seth Gueko », est clairement annoncée : « partir à la conquête d’une audience de foodistas, jeune et urbaine ».

Alcool, produits de la nicotine, cannabis : un horizon de diversification pour les artistes hip-hop

Plus encore, certains artistes de la musique urbaine ont même franchi le cap de capitaliser sur leur notoriété pour lancer leur propre marque. Ainsi, en 2015, après avoir commercialisé sa marque de cigares trois ans plus tôt, le rappeur Snoop Dogg annonce le lancement de “Leafs by Snoop Dogg”, une gamme de cannabis. En 2024, le rappeur décide d’ouvrir son premier magasin dédié au hip-hop et au cannabis, S.W.E.D, pour Smoke Weed Everyday. Le magasin, en plus de vendre des produits de cannabis, se présente comme un espace de “célébration de la culture hip-hop”, proposant en définitive un “mélange unique de musique et de cannabis” visant à “offrir aux clients une expérience immersive”[6].

De la même manière, en 2017, le rappeur américain A$ap Rocky s’était également illustré par une collaboration avec la marque KandyPens pour designer une cigarette électronique, vendue 148 dollars sur le marché[7].

Booba, la musique au service du business

Bien que la pratique soit principalement circonscrite aux artistes outre-Atlantique, le phénomène s’implante en France, à travers la figure de proue du rap français : Booba. Avec près de trente ans de carrière, Booba capitalise avec succès sur son image de marque dans différents projets de diversification. Après la commercialisation d’une marque de vêtements ou d’un parfum, le rappeur des Hauts-de-Seine lance en 2017 sa propre marque de whisky[8], D.U.C, hommage direct à son propre surnom, le “Duc de Boulogne”, et homonyme de son septième album solo, sorti en 2015. Là encore, la musique est opportunément mobilisée comme caisse de résonance publicitaire pour la marque de whisky. En 2017, le rappeur Damso, alors signé dans le label 92i de Booba, fait une référence directe dans un couplet de la chanson 113 : “Bouteille de D.U.C sur fils de pute, ça commence bien”. En 2024, c’est au tour du rappeur SDM, également signé sur le même label, de faire une allusion bien sentie à la marque de Booba : “Cigare en che-bou quand j’arrive sur scène [...] Le serveur met du D.U.C dans mon verre”.

En 2024, la diversification continue, et le rappeur annonce commercialiser une gamme de cannabis dans les pays où la vente est autorisée, et une gamme de CBD dans les autres, sous la marque PRT LAB, en référence à l’univers de la piraterie, largement développé dans ses chansons, comme dans son titre “Pirates”, sorti en 2012, “Ratpis” (2015) “Ratpi World” (2021) ou “PRT” (2021). Dans une interview accordée à Newsweed, le rappeur résume sa stratégie marketing : “j’ai toujours fait mes business par rapport à mon art, à ma culture hip-hop. J’ai toujours saisi les opportunités que j’avais”[9].

Pour en faire la promotion, le rappeur n’hésite pas à mobiliser sa page X (ex-Twitter) et ses 6,4 millions d’abonnés, surfant avec opportunité sur la garde à vue du rappeur Zola, contrôlé à plus de 200 km/h sur l’autoroute et testé positif aux stupéfiants.

La marque PRT LAB s’accompagne par ailleurs d’un certain nombre de produits dérivés, comme des cendriers, des briquets, ou encore des feuilles à rouler POP, pour Paper o Plomo. Dans la même interview pour Newsweed, le rappeur développe par ailleurs un discours publicitaire, vantant les bienfaits de la consommation de ses produits pour la récupération physique : “certains font du sport pour compenser la fume. Moi je fais du sport et l’utilise plutôt pour la récupération. Comme beaucoup de boxeurs et de combattants UFC. Ils fument tous après les entraînements pour la récupération musculaire, pour les douleurs musculaires, et pour tout ça, ça les aide grave”.

La marque PRT LAB propose également une gamme de cigarettes électroniques jetables. Alors que la réglementation interdit la commercialisation de cigarettes électroniques jetables contenant de la nicotine pour les dispositifs de plus de 2 millilitres, la marque propose une cigarette électronique jetable de 20 millilitres, contenant 2% de nicotine. De la même manière, sur les plateformes sur lesquelles elle est commercialisée, la puff fait l’objet d’un discours publicitaire illégal : “dès la première inhalation, vous serez transporté par la douceur de la fraise, la richesse de la mûre et l'acidité délicate de la groseille”, assurant au consommateur que la cigarette électronique est “parfaite pour une utilisation quotidienne”.

  Annexe : 

Titre du single	Artiste	Présence de tabac ou cannabis dans le clip	Présence d'alcool dans le clip	Référence au tabac ou au cannabis dans les paroles	Référence à l'alcool dans les paroles	Nombre vues (en millions)
Bolide allemand	SDM	Oui	Oui	Oui	Oui	107
Meuda	Tiakola	Non	Non	Oui	Non
Jolie	Gaulois	Oui	Oui	Non	Non	66
Petit Genie Jungelli	Jungelli	Non	Non	Non	Non
Saiyan	Heuss l’enfoiré	Oui	Oui	Non	Oui	70
Casanova	Soolking	Non	Non	Non	Non
Amber	Zola	Oui	Oui	Oui	Non	40
Tiki Taka	Vacra	Non	Non	Oui	Oui
Baby	Aya Nakamura	Non	Non	Non	Non
C’est carré le S	Naps	Oui	Oui	Oui	Oui	45
Fleurs	Gazo	Oui	Oui	Oui	Oui	2
Demain	PLK	Oui	Non	Oui	Oui	17
Decrescendo	Lomepal	Non	Non	Non	Non
Lola	RK	Oui	Non	Oui	Non	52
La rue	No Limit	Oui	Non	Non	Oui	33
Laisse moi	Keblack	Oui	Oui	Non	Non	60
Nouvelles	PLK	Oui	Oui	Non	Non	8
Toute la journée	Zola	Oui	Oui	Oui	Non	12
Fetty Wap	Maes	Oui	Oui	Oui	Non	40
Meridian	Tiakola	Non	Non	Non	Non
Urus	Favé	Non	Non	Oui	Non
Tout va bien	Alonzo	Oui	Oui	Non	Oui	93
Solitaire	Werenoi	Oui	Non	Non	Non	26
Galactic	Maes	Oui	Non	Oui	Non	22
La kiffance	Naps	Oui	Oui	Oui	Non	188
Flashback	Favé	Non	Non	Oui	Oui
Tayc	Room 69	Oui	Non	Non	Non	13
La faille	Jul	Oui	Oui	Oui	Non	77
Eurostar	Ninho	Oui	Oui	Oui	Oui	3
Bande organisée	Jul	Oui	Oui	Oui	Oui	528
Balader	Soolking	Oui	Oui	Non	Oui	120
Gasolina	Tiakola	Oui	Non	Oui	Non	50
Autobahn	SCH	Non	Oui	Oui	Non	35
Je la connais	SCH	Non	Non	Non	Non
Macarena	Damso	Non	Non	Non	Non
La bandite	Jul	Oui	Oui	Oui	Non	67
La league	Werenoi	Oui	Oui	Oui	Non	49
Rappel	Gazo	Oui	Non	Non	Non	52
Jefe	Ninho	Non	Non	Non	Non	103
Trop beau	Lomepal	Non	Oui	Oui	Oui	85
10.03.2023	Werenoi	Oui	Oui	Oui	Non	23
No love	Ninho	Non	Oui	Non	Non	39
Suavemente	Soolking	Non	Non	Non	Non
Intro	Josman	Oui	Non	Oui	Non	9
GTB	Jey Brownie	Non	Oui	Non	Oui	18

  ©PHOTOPQR/LE PARISIEN/MAXPPP ©Génération Sans Tabac

FT

---

[1] SNEP, Top singles 2023, (consulté [2] Knutzen KE , Moran MB , Soneji S. Produits combustibles et électroniques à base de tabac et de marijuana dans les vidéos de musique hip-hop, 2013-2017. JAMA Intern Med. 2018;178(12):1608–1615. doi:10.1001/jamainternmed.2018.4488   [3] France Info, "J'ai décidé d'arrêter de fumer", révèle le rappeur Snoop Dogg, grand amateur de cannabis, 21/11/2023, (consulté le 11/09/2023)   [4] Karine Berthelot-Guiet, Caroline Marti de Montety et Valérie Patrin-Leclère, « Entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation,une théorie des métamorphoses du publicitaire », Semen [En ligne], 36 | 2013, mis en ligne le 22 avril 2015, consulté le 11 septembre 2024.   [5]Cash Investigation, Alcool : les stratégies pour nous faire boire, 2021, (consulté le 11/09/2024)   [6] Newsweed, Snoop Dogg ouvre son premier magasin de cannabis et rend hommage à 2Pac, 22/07/2024, (consulté le 11/09/2024)   [7] Mouv’, A$AP Rocky sort une cigarette électronique pour un vapotage avec un swag pourpre, 06/09/2017, (consulté le 11/09/2017)   [8] L’Express, Le rappeur Booba lance son propre whisky, 24/05/2017, consulté le 11/09/2024)   [9] Newsweed, [INTERVIEW] Booba lance sa marque de cannabis : “Tous mes business tournent autour de mon art”, 11/06/2024, (consulté le 11/09/2024)   Comité national contre le tabagisme |