Une étude américaine analyse le marketing conjoint du tabac à chauffer et de l’alcool sur les réseaux sociaux

L’Organisation mondiale de la santé (OMS) décrit les déterminants commerciaux de la santé comme les actions des acteurs industriels qui influencent la santé des populations, notamment par leurs stratégies marketing. L’industrie du tabac, souvent citée comme un exemple central, adapte constamment ses produits et ses pratiques promotionnelles pour contourner les réglementations. Sur les réseaux sociaux, où la surveillance réglementaire reste limitée, le tabac chauffé est fréquemment associé à l’alcool, ce qui contribue à normaliser leur usage conjoint. Cette étude réalisée par l’Université de Chicago, Illinois, a pour but d’analyser la présence et le contenu des messages sur le tabac, notamment ceux les associant à l’alcool publiés sur X (anciennement Twitter), de caractériser leurs principaux thèmes et d’identifier les sources de diffusion[1].

Une étude fondée sur l’analyse d’un grand nombre de comptes promotionnels très organisés

Les chercheurs ont recueilli plus de 1,3 million de tweets liés au tabac à chauffer entre août 2016 et octobre 2021, publiés aux États-Unis et de langue anglaise. Après filtrage et classification automatisée, 777 336 tweets pertinents ont été conservés. Parmi eux, 36 804, soit 4,7 %, contenaient des références à l’alcool.

Une analyse thématique a été conduite sur un échantillon représentatif, en distinguant quatre grandes catégories de contenus : la culture et le mode de vie (identité rurale, codes sociaux autour de l’alcool et du tabac), la concomitance de consommation (usage simultané de tabac et d’alcool), les produits aromatisés à l’alcool et les comparaisons des risques (tabac contre alcool).

Les comptes ont été classés en trois groupes : commerciaux (par exemple, les marques de tabac chauffé, leurs fabricants, les comptes de vendeurs faisant la promotion de produits de tabac chauffé et d'accessoires tels que des crachoirs), les comptes automatisés (« bots ») et les comptes d’utilisateurs ordinaires.

L’analyse a montré que les contenus liés à la culture et au mode de vie dominaient largement (71,8 %), suivis des références à la consommation conjointe (14 %) et aux arômes alcoolisés (4,3 %).

De plus, les comptes commerciaux ne représentaient qu’environ 1 % des profils mais produisaient près de 5 % des tweets. Certains d’entre eux diffusaient des messages identiques, suggérant des activités coordonnées.

Les comptes commerciaux avaient un nombre moyen d'abonnés plus élevé (6 080) que les comptes de bots (3 442) et les comptes d’utilisateurs (1 326).

Ainsi, les bots contribuaient à 4 % du contenu, les comptes commerciaux et automatisés avaient en moyenne un nombre de followers plus élevé que les comptes ordinaires, leur permettant une portée disproportionnée. Un pic d’activité a été relevé en août 2018 provenant d’un tweet viral stigmatisant, qui a généré près de la moitié des publications du corpus. En effet, celui-ci plaisantait sur une image en disant de celle-ci qu’elle « sent la cigarette, l'alcool de contrebande, le tabac à chiquer et l'inceste ». Ces stéréotypes négatifs viraux peuvent paradoxalement renforcer l'identité de groupe parmi les consommateurs de tabac et de tabac à chiquer. Selon les auteurs de l’étude, il s’agit d’un élément important à prendre en compte dans les analyses des stratégies marketing en direction des communautés rurales et dans les communications sur la santé qui leur sont destinées.

Protéger les jeunes face à un marketing agressif et ciblé

L’étude met en évidence des stratégies de co-promotion où le tabac chauffé est associé à l’alcool à travers des récits culturels, notamment liés à l’identité rurale de la « country » et des « cowboys », souvent associée à des valeurs telles que l'authenticité, l'autonomie et le lien avec la nature et le travail manuel, la masculinité ainsi que la « drinking culture ». En associant stratégiquement le tabac chauffé et l'alcool à ces valeurs fondamentales, les discours marketing construisent une version de la masculinité rurale où la consommation de substances est présentée comme une composante normale, voire essentielle, de cette identité.

Cette co-promotion sert à ancrer les deux produits dans ce discours culturel construit, rendant difficile pour les individus de séparer la consommation de substances de l'identité à laquelle ils accordent de la valeur.

Le rôle significatif joué par un petit nombre de comptes commerciaux et automatisés suggère une amplification organisée des messages. À l’inverse, les discours de prévention et de sevrage sont rares et peu visibles.

Les auteurs soulignent la nécessité d’élargir les pouvoirs de la FDA pour réglementer le marketing croisé associant les produits du tabac chauffé à l'alcool, de mettre en place des politiques spécifiques aux plateformes qui restreignent la publication coordonnée de messages sur les produits nocifs, de surveiller les contenus des réseaux sociaux qui encouragent la consommation simultanée de plusieurs substances, et de développer des campagnes éducatives abordant spécifiquement les récits culturels qui normalisent la double consommation.

De manière générale, l’industrie du tabac et de la nicotine a tendance à segmenter ses clientèles avec des stratégies commerciales et des produits différenciés. Un autre exemple en est l’instrumentalisation par l’industrie du tabac et de la nicotine d’autres identités, comme la communauté LGBTQ+. Un soutien qui passe aussi par les réseaux sociaux et se veut opportuniste : ainsi, Japan Tobacco International (JTI), premier financeur privé de la campagne de Trump en 2024, a cessé toute publication sur X en lien avec l’inclusivité depuis sa réélection ; Philip Morris France publie beaucoup pendant le mois des fiertés ; British American Tobacco (BAT), par l’intermédiaire de sa marque de sachet de nicotine VELO, a mis en place des campagnes de communication s’appuyant sur des figures issues de la scène queer et drag… Toutes ces stratégies visent à créer de la même façon une corrélation artificielle entre des produits de la nicotine et des groupes sociaux, afin de fidéliser une nouvelle clientèle sur le long terme.

©Génération Sans Tabac

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[1]Kim Y., Kresovich A., Page S. et al, “Copromotion across commercial determinants of health: content analysis of smokeless tobacco social media messages referencing alcohol, 2016–2021”, Tobacco Control, publié le 21 août 2025, consulté le 25 août 2025, 10.1136/tc-2025-059523

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