YouTube : des recommandations qui exposent aux contenus pro-tabac et nicotine

Une étude récente menée par Truth Initiative[1]-[2] met en évidence le rôle structurant de l’algorithme de recommandations de YouTube dans l’exposition des utilisateurs à des contenus liés au tabac et à la nicotine. Alors que la plateforme constitue une source d’information majeure, notamment chez les jeunes, les résultats montrent que les recommandations peuvent orienter les parcours de visionnage vers des contenus pro-tabac et en faveur d’autres produits à la nicotine, y compris après consultation de contenus de prévention. Sur la base de plusieurs milliers de vidéos analysées, l’étude révèle que ces dynamiques algorithmiques favorisent la circulation de discours favorables aux produits nicotiniques et génèrent une exposition potentielle significativement plus élevée aux contenus pro-tabac et autres produits à la nicotine qu’aux contenus de santé publique.

L’étude s’appuie sur une analyse quantitative du système de recommandations de YouTube à partir de quatre thématiques principales (cigarettes électroniques, nicotine, cigarillos et sachets de nicotine). À partir de 66 requêtes issues de Google Trends, les chercheurs ont collecté 671 vidéos initiales (« seed videos »), puis analysé les recommandations associées à l’aide d’un outil automatisé fourni par Google (API). Le protocole a été répété cinq fois, aboutissant à l’analyse de 2 560 vidéos uniques et de plus de 5 000 combinaisons entre vidéos initiales et recommandations. Les contenus ont ensuite été codés selon leur positionnement (pro-tabac/nicotine, anti-tabac (prévention), neutre) et leur source (médias, santé publique, experts autoproclamés, contenus organiques).

Une exposition accrue aux contenus pro-nicotine dans un environnement algorithmique central pour les jeunes

YouTube occupe aujourd’hui une place structurante dans les pratiques informationnelles, en particulier chez les jeunes publics. Près de 90 % des utilisateurs déclarent y rechercher des informations de santé, ce qui renforce le rôle de la plateforme comme source d’information sur les produits du tabac et de la nicotine.

Dans ce contexte, les mécanismes de recommandation algorithmique jouent un rôle déterminant : plus de 70 % des vidéos visionnées sur YouTube proviennent de recommandations automatisées. L’algorithme agit ainsi comme un véritable intermédiaire de l’information, structurant les parcours de navigation et influençant directement l’exposition des utilisateurs aux contenus.

L’analyse des trajectoires de visionnage met en évidence les effets concrets de ces logiques. Sur 5 182 combinaisons analysées, 77,1 % des parcours ne comportent pas de contenu lié au tabac, mais près d’un quart des trajectoires exposent à ces contenus, dont 11,9 % de contenus pro-tabac et autres produits à la nicotine et 11 % de contenus anti-tabac et de prévention des produits à la nicotine.

L’étude montre surtout que les parcours ne sont pas hermétiques : 13,3 % des recommandations associées à des contenus de prévention sur le tabagisme/nicotine orientent vers des contenus pro-tabac/nicotine, contre seulement 10,4 % dans le sens inverse. Cette asymétrie indique que les utilisateurs sont plus susceptibles de basculer d’un contenu de prévention vers un contenu favorable au tabac et autres produits à la nicotine que l’inverse.

Ces dynamiques traduisent une absence de cloisonnement entre les registres informationnels, contribuant à brouiller les messages de santé publique. Elles témoignent également de la capacité des systèmes algorithmiques à créer des environnements informationnels hybrides, dans lesquels les contenus de prévention peuvent être rapidement concurrencés, voire neutralisés, par des discours promotionnels ou favorables aux produits du tabac et de la nicotine.

Une visibilité accrue des contenus pro-tabac portée par certaines sources d’information

Les estimations réalisées à partir des mécanismes de recommandation et des taux de clic confirment cette asymétrie d’exposition. Entre 1,9 et 3,2 millions d’utilisateurs pourraient être redirigés vers des contenus pro-tabac et autres produits à la nicotine après avoir consulté des contenus de prévention, contre 1,5 à 2,4 millions dans le sens inverse. Plus largement, les recommandations pourraient générer entre 14,6 et 23,3 millions de vues pour des contenus favorables au tabac et aux produits nicotiniques, contre 7,7 à 12,9 millions pour les contenus de prévention.

L’étude met également en évidence le rôle structurant de certains types d’acteurs dans ces dynamiques. Les contenus issus de sources de santé publique sont très peu représentés dans les recommandations associées aux contenus pro-tabac et autres produits à la nicotine (6,3 %). À l’inverse, ces recommandations sont majoritairement composées de contenus produits par des utilisateurs individuels (35,9 %), des médias (29,7 %) et des « experts médicaux autoproclamés » (28,1 %).

Ces derniers jouent un rôle particulièrement préoccupant : lorsque des contenus de prévention conduisent à des recommandations pro-tabac/nicotine, 81,6 % de ces vidéos sont produites par des personnes se présentant comme des experts médicaux ou de santé publique. L’étude souligne par ailleurs que quelques créateurs peuvent avoir un impact disproportionné, un seul podcasteur étant à l’origine de plus de 95 % de certaines recommandations pro-tabac/nicotine issues de ce type de contenus.

Un enjeu croissant pour les politiques de santé publique à l’ère numérique

Ces résultats mettent en lumière les limites des approches traditionnelles de prévention dans des environnements numériques dominés par les logiques algorithmiques. La production de contenus de santé publique ne garantit ni leur visibilité ni leur efficacité, dès lors qu’ils sont intégrés dans des systèmes où les recommandations peuvent orienter les utilisateurs vers des contenus contradictoires.

Ils soulignent la nécessité de mieux encadrer les systèmes de recommandations, de renforcer la transparence des plateformes et de limiter la diffusion de contenus promotionnels ou ambigus relatifs aux produits du tabac et de la nicotine. Plus largement, ces dynamiques s’inscrivent dans le cadre des déterminants commerciaux de la santé, où les environnements numériques participent pleinement à l’exposition des populations aux stratégies d’influence.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] YouTube recommendations expose viewers to pro-tobacco content, Truth Initiative, publié le 14 avril 2026, consulté le 16 avril 2026

[2] George D H Pearson, Nathan A Silver, Kristiann Koris, Tatum McKay, Barbara A Schillo, Jessica M Rath, Examining the Impact of YouTube’s Video Recommendation Algorithm on Pro- or Anti-Tobacco Messaging, Nicotine & Tobacco Research, Volume 28, Issue 4, April 2026, Pages 642–649, https://doi.org/10.1093/ntr/ntaf218