Une action collective contre le marketing trompeur de British American Tobacco relancée aux États-Unis

Une cour fédérale d’appel américaine a autorisé la poursuite d’une action collective contre British American Tobacco (BAT) concernant les cigarettes Natural American Spirit, accusées d’avoir été présentées comme plus « naturelles » et potentiellement moins nocives que d’autres marques. Cette décision relance un contentieux ancien sur les allégations de marketing du tabac et intervient dans un contexte de vigilance accrue à l’égard des pratiques susceptibles d’induire les consommateurs en erreur. Elle résonne également avec les débats en cours en France et plus largement dans l’Union européenne sur l’encadrement du marketing des produits du tabac et de la nicotine.

Des consommateurs de douze États concernés

Une cour fédérale d’appel des États-Unis a jugé, par deux voix contre une, que BAT devait faire face à une action collective l’accusant d’avoir induit les consommateurs en erreur sur les cigarettes Natural American Spirit. Les plaignants soutiennent que les mentions « 100 % sans additifs », « naturel » et « bio » leur ont fait croire que ces cigarettes étaient plus sûres ou plus saines que d’autres marques, malgré la présence d’un avertissement indiquant que l’absence d’additifs ne signifiait pas qu’il s’agissait d’une cigarette plus sûre[1].

Des recherches scientifiques menées par l'université de Stanford ont montré que les cigarettes sont effectivement perçues comme moins nocives lorsqu'elles sont présentées comme « écologiques » et « naturelles »[2].

L’action a été engagée par des consommateurs de douze États américains : Californie, Colorado, Floride, Illinois, Massachusetts, Michigan, New Jersey, Nouveau-Mexique, New York, Caroline du Nord, Ohio et Washington. Ceux-ci demandent des dommages et intérêts au motif qu’ils auraient payé plus cher ces produits en raison de cette présentation. Une procédure distincte concerne les cigarettes mentholées, les plaignants considérant que le menthol constitue un additif.

Une décision qui relance des procédures antérieures contre BAT

Cette procédure s’inscrit dans un contentieux plus ancien concernant le marketing de la marque Natural American Spirit. En 2010, les procureurs généraux de 33 États américains et du district de Columbia avaient conclu un accord avec Santa Fe Natural Tobacco Company, filiale de Reynolds American. Une action avait été engagée à la suite de l’utilisation des termes « bio » et « 100 % bio » par le fabricant pouvant laisser croire que ces cigarettes étaient plus sûres ou plus saines que les autres produits du tabac. L’accord imposait notamment l’ajout d’un avertissement précisant que le tabac bio « ne signifie pas une cigarette plus sûre ».

En 2023, un juge fédéral du Nouveau-Mexique avait considéré l’action collective sur le fondement juridique d’une allégation de « cigarette plus sûre » comme irrecevable, estimant que les situations individuelles dominaient dans le dossier. Il avait toutefois autorisé une action collective limitée à huit États pour les cigarettes mentholées.

La cour d’appel a confirmé la recevabilité de l’action collective concernant les cigarettes mentholées et a annulé la décision de première instance qui avait écarté l’action fondée sur les allégations de “cigarette plus sûre”. Selon la majorité des juges, le tribunal s’était prononcé prématurément sur l’efficacité de l’avertissement figurant sur les emballages, alors que cette question relève de l’examen au fond de l’affaire.

L’affaire est désormais renvoyée devant le tribunal fédéral du Nouveau-Mexique pour la suite de la procédure pour laquelle la date d’audience n’a pas encore été fixée. Cette décision de la Cour d’Appel n'établit pas que BAT a effectivement induit les consommateurs en erreur, le juge d'appel ayant seulement statué sur la recevabilité de l’action.

Une affaire qui souligne la nécessité de mesures strictes contre les pratiques mensongères de l’industrie

Contrairement aux États-Unis où les avertissements sanitaires sont minimes et obsolètes, un très grand nombre de pays dans le monde adoptent de larges avertissements sanitaires sur leur conditionnement. Certains pays dont la France ont également introduit le paquet neutre conformément aux recommandations de l’OMS relatives à l’article 11 de la Convention-cadre pour la lutte antitabac (CCLAT), afin de renforcer l’efficacité des mises en garde mais aussi prévenir l’utilisation du paquet pour faire croire au consommateur que le produit serait moins dangereux qu’un autre.

Cette affaire américaine rappelle que l’industrie déploie des stratégies marketing mensongères qui peuvent s’étendre à tous ses produits, y compris les nouveaux, afin d’étendre l’épidémie nicotinique et maximiser ses profits. L’enjeu de l’information à l’attention du consommateur actuel ou potentiel est majeur. Il s’agit d’un des enjeux de la révision actuelle de la directive 2014/40/UE sur les produits du tabac (TPD) et de la directive sur la fiscalité du tabac (TED). Ces travaux portent notamment sur l’encadrement des nouveaux produits (cigarettes électroniques, tabac chauffé, sachets de nicotine pour les pays où ces produits seraient autorisés) ainsi que sur les pratiques de marketing susceptibles d’induire les consommateurs en erreur. Dans ce contexte, des organisations de santé publique comme le Comité national contre le tabagisme (CNCT) demandent notamment l’extension du paquet neutre à l’ensemble des produits du tabac et du vapotage, ainsi qu’un renforcement des restrictions sur la publicité, la promotion et le parrainage, en cohérence avec l’article 13 de la CCLAT. Elles plaident également pour une protection accrue des politiques publiques face à l’influence de l’industrie du tabac et ses alliés, conformément à l’article 5.3 de la CCLAT.

©Génération Sans Tabac

AD

[1]Jonathan Stempel, BAT must face class-action litigation over cigarette labels, US appeals court rules, Reuters, publié le 29 juillet 2026, consulté le 13 août 2026

[2]Massaclaim VS tegen biologische sigaret toegelaten, TabakNee, publié le 12 août 2026, consulté le 13 août 2026

Comité national contre le tabagisme |