Philip Morris mobilise des lobbyistes pour réimplanter IQOS aux Etats-Unis

Selon l’agence Reuters, Philip Morris International (PMI) a fait appel à de nouveaux lobbyistes dans au moins 19 états des Etats-Unis, afin de préparer le lancement de son dispositif de tabac chauffé IQOS. Séparé d’Altria en 2008 pour échapper à d’éventuelles poursuites judiciaires, PMI marque ainsi son retour sur le marché étatsunien.

Le dispositif de tabac fumé IQOS, conçu et fabriqué par Philip Morris International (PMI), avait d’abord été commercialisé aux Etats-Unis par sa maison-sœur Altria. En 2021, un contentieux avec RJ Reynolds, filiale de British American Tobacco (BAT), avait mis un terme à l’importation des produits IQOS sur le marché étatsunien. Altria avait alors revendu à PMI ses droits sur IQOS, avant de nouer un partenariat avec Japan Tobacco International (JTI) pour commercialiser son dispositif de tabac chauffé Ploom.

PMI entend à présent reprendre pied aux Etats-Unis sur ce marché-clé et très concurrentiel du tabac chauffé.

Retour de PMI sur le marché étatsunien

Après la scission opérée en 2008 entre Altria et PMI pour préserver les actifs de PMI d’éventuelles sanctions judiciaires, PMI était resté à l’écart du marché étatsunien. PMI n’était revenu en propre sur ce marché qu’en 2022, après le rachat de Swedish Match, qui lui avait non seulement permis de prendre une confortable position sur le marché des sachets de nicotine, mais aussi sur ceux des cigares et des snus (sachets de tabac). C’est maintenant sur le marché du tabac chauffé que PMI entend réimplanter sa marque IQOS.

Dans cette optique, PMI a recruté plus d’une douzaine de lobbyistes dans plus de 19 états des Etats-Unis, selon les registres de déclaration de lobbying consultés par l’agence Reuters[1]. Quatre autres états devraient aussi faire l’objet de telles déclarations dans la même quinzaine. Pour cette offensive de grande envergure, PMI a priorisé des agences et des personnalités ayant leurs entrées dans les lieux de pouvoir, comme Daniel Hodge, ancien chef de cabinet du gouverneur du Texas, ou le cabinet Park Strategies LLC, fondé à New York par l’ancien sénateur Alfonse D’Amato.

Si l’Illinois, la Floride et la Pennsylvanie font partie des états ciblés par PMI, les noms des deux états devant inaugurer le nouveau lancement d’IQOS n’ont pas été dévoilés. Ils seront cependant scrutés de près par les investisseurs de PMI, que la firme internationale cherche à rassurer quant à ses objectifs de rentabilité.

PMI exploite le statut de « produit du tabac à risque modifié » accordé à IQOS

PMI s’appuie tout particulièrement sur le statut de « produit du tabac à risque modifié » (MRTP), octroyé à IQOS par la Food and Drug Administration (FDA) en 2020. Un « risque modifié » ne correspond pas à un « risque réduit » mais, suite à cette décision de la FDA, Altria avait présenté ses produits du tabac à risques modifiés comme étant des produits à risques réduits dans ses publicités destinées à la presse féminine ou à d’autres supports. L’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) avait de son côté rappelé qu’il n’existe aucune preuve scientifique solide d’une moindre toxicité des dispositifs de tabac chauffé comme IQOS.

PMI compte aujourd’hui jouer de cet argument de « risque modifié » pour obtenir une taxation plus favorable à IQOS au niveau local. L’état de Washington et le Colorado ont, par exemple, déjà opté pour des taxations à taux réduit pour ces produits, en comparaison de celles des autres produits du tabac. Au-delà d’IQOS, les motifs d’enregistrement des lobbyistes de PMI faisaient également références au commerce, à la taxation et aux politiques régissant les produits du tabac.

En annonçant à ses investisseurs le prochain lancement de sticks sans tabac pour IQOS, Jacek Olczak, directeur général de PMI, a clairement énoncé que ces nouveaux produits « ne correspondent pas » aux catégories fiscales en vigueur et qu’ils « peuvent ne pas être soumis aux réglementations sur les arômes de certaines juridictions »[2]. Dénommés « Levia », ces sticks seront composés d’un « substrat sans tabac » imprégné de nicotine et aromatisé aux goûts tabac, menthol-myrtilles et menthol-peppermint.

Pour en savoir davantage sur IQOS et les « alternatives sans combustion », consulter notre décryptage.

Mots-clés : Etats-Unis, PMI, IQOS, Levia, lobbying, FDA, MRTP.

MF