Le régulateur antitrust italien enquête sur Philip Morris Italia concernant ses produits sans fumée

L’Autorité italienne de la concurrence a annoncé le 15 octobre 2025 l’ouverture d’une enquête visant Philip Morris Italia, filiale du cigarettier américain Philip Morris dont le siège est établi à Lausanne en Suisse, pour de possibles pratiques commerciales trompeuses et déloyales concernant la promotion de ses produits de la nicotine sans combustion[1].

Enquête ouverte contre Philip Morris Italia pour pratiques commerciales présumées trompeuses

Selon le régulateur, la filiale aurait utilisé des expressions telles que « sans fumée » ou des slogans comme « un futur sans fumée », susceptibles d’induire les consommateurs en erreur. L’Autorité précise que ces formulations peuvent prêter à confusion, car les produits concernés, bien qu’ils ne reposent pas sur la combustion, ne sont pas dépourvus d’effets nocifs potentiels sur la santé. Certains par ailleurs ne sont pas moins nocifs que les produits du tabac combustibles et tous peuvent provoquer une dépendance.

Selon l’Organisation mondiale de la santé (OMS), l'agence de santé des Nations unies, les industriels présentent leurs nouveaux produits à la nicotine comme à risques réduits par rapport aux cigarettes combustibles et ils ciblent agressivement les jeunes, lesquels risquent fortement de devenir très dépendants à leurs produits[2]. L’OMS a alerté début octobre sur une nouvelle vague « alarmante » de dépendance à la nicotine liée notamment au développement des cigarettes électroniques. Ainsi, au moins 15 millions d'enfants entre 13 et 15 ans dans le monde y ont désormais recours. L’ensemble de ces nouveaux produits sont commercialisés par les fabricants afin d’endiguer le déclin de leurs ventes de produits du tabac combustibles.

Dans le cadre de cette enquête en Italie, les agents de l'autorité de la concurrence, accompagnés par la police financière, ont procédé à des perquisitions dans les bureaux de Philip Morris et dans une usine de production située à Bologne. L'enquête vise à déterminer si les pratiques commerciales de l'entreprise ont enfreint les normes de déontologie commerciale en Italie.

Philip Morris Italia se défend de publicité mensongère

Dans un communiqué transmis par courriel, Philip Morris Italia a affirmé avoir toujours respecté la réglementation en vigueur. L’entreprise souligne que sa communication est « factuelle, véridique et conforme » au droit italien et européen, qui associe l’absence de fumée à celle de la combustion. La société a également indiqué qu’elle coopérerait pleinement avec l’autorité pendant toute la procédure afin de démontrer la légitimité de ses pratiques.

Les produits « sans fumée », tels que le tabac chauffé, les cigarettes électroniques et sachets de nicotine, représentent une part croissante du chiffre d'affaires de Philip Morris, soit 41 % au deuxième trimestre 2025.

Le groupe explique que son objectif mondial depuis dix ans est de construire « un avenir sans fumée », un engagement partagé par ses filiales italiennes et leur chaîne d’approvisionnement, qui représente environ 44 000 personnes dans le pays.

Ce n’est pas la première fois que Philip Morris est dans le collimateur de l’Autorité italienne de la concurrence (AGCM) : l’entreprise a déjà été sanctionnée à plusieurs reprises pour des pratiques commerciales trompeuses liées à la promotion de ses dispositifs de tabac chauffé, notamment IQOS. En décembre 2018, l’AGCM avait infligé à Philip Morris Italia une amende de 500 000 € pour publicité déguisée en faveur du dispositif IQOS. La société avait publié des articles promotionnels dans plusieurs magazines sans mentionner leur caractère publicitaire, en violation des règles de transparence et de protection des consommateurs[3].

La même stratégie promotionnelle est déployée dans différents pays à travers le monde. En France, les juges du fond ont considéré que la diffusion d’un reportage dédié à IQOS, « en assurant la promotion d'un produit composé de tabac auprès d'un large public (..), en mettant de surcroît l'accent sur sa moindre nocivité pour les consommateurs par une présentation mettant notamment l'accent sur le caractère scientifique et novateur du produit », constitue une atteinte à l'objectif de protection de la santé publique en matière de lutte contre le tabagisme (CNCT c. NEXTINTERACTIVE). Les dossiers relatifs à IQOS impliquant en France Philip Morris sont pendants et n’ont à ce jour pas donné lieu à une condamnation définitive du fabricant, lequel reste présumé innocent.

©Génération Sans Tabac

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[1]Global Banking & Finance, Italy's antitrust regulator probes Philip Morris Italia over smoke-free products, publié le 15 octobre 2025, consulté le 16 octobre 2025

[2]ATS, AWP, AFP, Tabac. Philip Morris: enquête en Italie sur les cigarettes sans fumée, La Liberté, publié le 15 octobre 2025, consulté le 16 octobre 2025

[3]Association suisse pour la prévention du tabagisme, L’Italie ouvre une enquête sur la communication de Philip Morris autour de ses produits « sans fumée », publié le 16 octobre 2025, consulté le 17 octobre 2025

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