Des influenceurs font la promotion des sachets de nicotine VELO auprès d’adolescents et jeunes adultes sur Instagram

Une analyse effectuée par l’organisation américaine Campaign for Tobacco-Free Kids (CTFK) d'une campagne de British American Tobacco (BAT) sur Instagram visant à promouvoir les sachets de nicotine VELO montre que plus d'un quart de leur public sur les médias sociaux était âgé de 12 à 24 ans. Des influenceurs « lifestyle » ont été utilisés pour la diffusion des publicités mettant en avant de manière attractive et « tendance » ces produits.

Onze influenceurs ont publié 48 messages destinés à une audience de plus de 1,4 million de personnes, dont la majorité se trouvait au Royaume-Uni. Selon Klear, une plateforme d'écoute sociale qui analyse les audiences des influenceurs, 28 % de l'audience qui a regardé ce contenu avait moins de 24 ans.

Depuis que le journal The Guardian[1] a fait remonter la campagne auprès d'Instagram, la société détenue par META, les contenus ont été supprimés.

Facebook et Instagram interdisent les publicités promouvant la vente ou l'utilisation de tabac ou de nicotine « à moins qu'il ne s'agisse de produits de sevrage ». L'entreprise Meta s'est engagée à interdire toute publicité promouvant les produits du tabac, les vaporisateurs, les cigarettes électroniques ou tout autre produit simulant le tabagisme.

Des influenceurs « lifestyle » qui présentent les sachets de nicotine comme un produit cool

Le marketing digital de British American Tobacco pour ses nouveaux produits de la nicotine cible directement les adolescents et jeunes adultes. Les influenceurs présentent les sachets de nicotine VELO comme un produit tendance faisant partie de leur quotidien et consommable partout. En faisant appel à des DJ, à des influenceurs et à des joueurs de jeux vidéo, BAT s'assure d'atteindre ce public cible, notamment des non-fumeurs et de nouveaux clients potentiels. Ils associent un produit hautement addictif à des situations socialement valorisées.

Par exemple, l’un des influenceurs identifiés était D'vey, un DJ disco et house basé à Londres, qui compte 62 000 followers sur Instagram. Dans une vidéo diffusée sur les réseaux sociaux, il se produit dans une station de ski. La légende d’une de ses publications indiquait « leur donner un spectacle sur la neige. Venez avec moi à Tomorrowland Winter[2] ». Elle est suivie du hashtag #youvegotvelo. Le contenu a depuis été retiré par Instagram.

Caroline Renzulli, responsable de la communication internationale pour CTFK, a souligné que le marketing de VELO présentait les sachets de nicotine comme un « produit cool que vous devriez essayer même si vous n'êtes pas un fumeur ».

En France, le fabricant qui vend également la marque VELO utilise un marketing digital très similaire sur Instagram en associant la consommation de sachet de nicotine à certains pratiques ou moments privilégiés, notamment les sports de haut niveau mais également des évènements sociaux comme les concerts ou moments entre amis.

Des influenceurs sont également utilisés en France pour faire la promotion directe des sachets de nicotine lors d’événements musicaux.

L’argumentaire de la réduction des risques très utilisé pour faire la promotion des sachets de nicotine

En 2020, British American Tobacco avait déjà déployé une campagne digitale similaire sur TikTok pour faire la promotion de son autre marque de sachets de nicotine : Lyft[3].

Selon une investigation du Bureau of Investigative Journalism, le fabricant avait déployé une campagne marketing d’un milliard de livres sterling s'appuyant fortement sur les réseaux sociaux et le parrainage d’événements pour promouvoir ses nouveaux produits. L’argument de « réduction des risques » est massivement mis en avant par le fabricant de tabac dans la présentation de leurs produits en précisant qu’il y a 99% de substances nocives en moins par rapport à une cigarette classique et que les sachets de nicotine sont une bonne alternative au tabac.

Sur la page d’accueil de VELO France, une vidéo de présentation du produit indiquant ces arguments est mise en avant.

Cette stratégie présente plusieurs intérêts pour l’industrie du tabac : elle accroît la base des consommateurs tout en rassurant les consommateurs actuels de nicotine et facilite les pressions auprès des décideurs en vue d’assouplir les règles existantes pour ces nouveaux produits. BAT et d’autres fabricants de tabac reprennent ainsi une communication où ils mettent en avant des effets sanitaires, souvent non démontrés.

Mots-clés : VELO, Instagram, influenceurs, British American Tobacco, sachets de nicotine, marketing digital

AE

[1] Sarah Marsh, Instagram influencers advertising nicotine products to young people, charity warns, The Guardian, publié le 12 juin, consulté le jour-même

[2] Tomorrowland est un festival de musique électronique

[3] Génération sans tabac, BAT investit £1 milliard pour promouvoir ses nouveaux produits auprès des jeunes, publié le 23 février 2021, consulté le 12 juin 2023