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BAT investit £1 milliard pour promouvoir ses nouveaux produits auprès des jeunes

Selon une investigation du Bureau of Investigative Journalism[1], le fabricant British American Tobacco (BAT) a lancé une campagne marketing d’un milliard de livres sterling (1,16 milliard d’euros) qui s’appuie fortement sur les réseaux sociaux et le parrainage d’événements pour promouvoir ses nouveaux produits.

Le déclin de la consommation de produits du tabac traditionnels amène l’industrie du tabac à vouloir renouveler son image et ses produits afin de maintenir ses résultats financiers. Pour y parvenir les fabricants déploient des stratégies combinées incluant l’élargissement du portefeuille de leurs produits avec un ciblage de leur développement auprès des jeunes. Le Bureau of investigative Journalism révèle que plusieurs de ces tactiques, utilisées dans différents pays du monde, ont attiré une nouvelle génération de consommateurs, vers la nicotine et les produits du tabac hautement addictifs, en particulier des jeunes initialement non-fumeurs.

Une campagne marketing destinée à recruter de nouveaux consommateurs

Deux nouveaux produits parties prenantes de la catégorie dit des « produits de nouvelle génération » viennent d’être lancés par le fabricant British American Tobacco, BAT en vue de renforcer sa diversification et son offre : un produit de tabac chauffé et des pochettes de nicotine. Bien que BAT présente ces produits destinés aux fumeurs actuels comme des alternatives aux cigarettes traditionnelles, les stratégies déployées par l’entreprise clients. L’entreprise s’engage ainsi pour « A Better Tomorrow » (Pour un avenir meilleur), et revendique sa mission de « stimuler les sens des nouvelles générations d’adultes ».  Les présentations du fabricant faites aux investisseurs soulignent, sur la base des enquêtes mêmes du fabricant, qu’au moins la moitié des vapoteurs adultes et des consommateurs de sachets de nicotine n’avait jamais jusqu’alors consommé un produit du tabac ou de la nicotine. Le directeur du département des nouveaux produits, Paul Lageweb s’est d’ailleurs félicité du succès des sachets de nicotine auprès de la génération Z (personnes nées en 1997 et 2012) et les milléniaux.

Des campagnes orientées qui ne laissent pas de doute quant au ciblage du fabricant

Les nouveaux réseaux sociaux comme TikTok sont des supports privilégiés pour cibler les plus jeunes. L’audience de TikTok comprend principalement des adolescents et de très jeunes adultes (78% des visiteurs quotidiens de TikTok se situent dans la tranche 11-24 ans)[2]. Une opportunité pour l’industrie de la nicotine qui y promeut ses nouveaux produits et élargit sa base de consommateurs.  Des campagnes pour les sachets de nicotine sur TikTok glamourisent ainsi le produit sous les hashtags #LyftSnus ou encore #OpenTheCan. Ces campagnes ont enregistré plusieurs dizaines de millions de vues. Les influenceurs insistent sur le côté discret et tendance des sachets de nicotine dans leur argumentaire publicitaire.

Outre les réseaux sociaux, BAT a investi dans le parrainage d’événements populaires auprès des jeunes. En Espagne, BAT a parrainé plusieurs concerts en 2020 où plusieurs influenceurs étaient invités en vue de promouvoir le nouveau produit de tabac chauffé du fabricant.  La société sponsorise également des événements e-sports F1 qui sont diffusés en direct sur YouTube. Au Pakistan, le Bureau of investigative Journalism a découvert que des échantillons de sachets de nicotine avaient été distribués gratuitement lors de fêtes ou dans des restaurants et centres commerciaux.

L’argument « réduction des risques » pour augmenter les parts de marché

L’argument de « réduction des risques » est massivement mis en avant par les fabricants de tabac dans la présentation de leurs produits. Ce faisant, ils cherchent à se présenter comme une « partie de la solution » à l’épidémie tabagique. Cette stratégie présente un double intérêt pour l’industrie : elle accroît la base des consommateurs et elle facilite les pressions auprès des décideurs en vue d’assouplir les règles existantes pour ces nouveaux produits[3].  BAT et d’autres fabricants de tabac reprennent ainsi une communication où ils mettent en avant des effets sanitaires, souvent non démontrés.

En France, le fabricant commercialise ses produits sur les lieux de vente et en ligne avec des contenus promotionnels illégaux. Le tribunal de Nanterre l’a du reste récemment condamné pour publicités illicites ces sur son site internet[4].

Mots clés : BAT, Nouveaux produits, Marketing, Jeunes, Réseaux Sociaux

©Génération Sans Tabac


[1] Matthew Chapman, New products, old tricks? Concerns big tobacco is targeting youngsters, The Bureau of Investigative Journalism, 21 février 2021, consulté le 22 février 2021

[2] Médiamétrie et Médiamétrie//NetRatings – Audience Internet Global – France -janvier 2018 et octobre 2019

[3] Yves Martinet, Emmanuelle Béguinot, Pascal Diethlem, Nathalie Wirth, Industrie de la nicotine : réduction des risques, un objectif exclusivement financier, la Revue du Praticien, janvier 2021, tome 71, numéro 1, 2021;71(1);27-32

[4] CNCT, Le CNCT fait condamner BAT pour publicité illicite en faveur du vapotage, 16 février 2021, consulté le 22 février 2021

Comité National Contre le Tabagisme |

Publié le 23 février 2021