Sur la piste de danse, du marketing expérientiel pour banaliser la nicotine

La marque de sachets de nicotine VELO du fabricant British American Tobacco (BAT) a lancé le 14 juillet 2026 « Echoes of Tomorrowland »[1], une campagne mondiale associant sa marque au célèbre festival de musique électronique belge Tomorrowland. Le 17 juillet, un premier événement s'est tenu à Ibiza, avec DJ set, retransmission en direct de la scène principale du festival et dispositif d'animation sociale. L'opération, appuyée par une étude commanditée par la marque sur le besoin de « connexion » des jeunes adultes, illustre une stratégie de marketing expérimental consistant à adosser la consommation de nicotine à l'univers festif, musical et communautaire[2].

Quand Tomorrowland prête son nom à une marque de nicotine

Velo revendique la première place du marché européen des sachets de nicotine, une estimation que BAT établit à partir de parts de marché en volume calculées dans cinq pays pour l'année 2025. C'est sur cette position que la marque a bâti, cet été, une opération de communication d'envergure internationale, en s'associant à Tomorrowland, l'un des festivals de musique électronique les plus fréquentés au monde.

Présentée comme un réseau mondial d'événements en direct et de diffusions synchronisées, la campagne « Echoes of Tomorrowland » vise à faire vivre l'atmosphère du festival belge à des publics qui n'y assistent pas physiquement. Son premier volet s'est tenu le 17 juillet à la boutique Tomorrowland d'Ibiza, dont la réouverture pour la saison estivale coïncidait avec l'opération. Pour une soirée, la marque en a pris possession, avec un set de la DJ ukrainienne Korolova et une retransmission simultanée depuis la scène principale du festival, en Belgique. L'accès se faisait sur inscription préalable ou par présentation d'un code QR à l'entrée, réunissant selon les communiqués diffusés par BAT des consommateurs, des représentants de la presse britannique et espagnole, ainsi que des créateurs de contenus invités de plusieurs pays.

À l'entrée, un dispositif d'animation était proposé aux participants : chacun recevait la moitié d'un papillon confectionné à la main, avec pour consigne de retrouver, au sein du lieu, la personne détenant l'autre moitié. Cette mise en scène de la rencontre s'accompagnait d'une étude commanditée par la marque, menée entre le 16 et le 22 juin 2026 auprès de plus de 2 000 consommateurs de nicotine majeurs interrogés au Royaume-Uni, en Espagne, au Pakistan, en Pologne et en Autriche. Ses résultats, largement repris dans les communiqués diffusés en plusieurs langues, indiquent que 39 % des répondants jugent, qu’avec l’âge, il est plus difficile de nouer des liens. 30 % déclaraient associer la piste de danse à un espace d'expression personnelle et 61 % se disaient plus enclins à s'exprimer lorsque leur entourage fait de même. 27 % des 25-35 ans mentionnaient par ailleurs considérer les amitiés nouées en concert comme plus profondes que celles formées dans d'autres cadres sociaux.

Ces éléments sont mis en récit dans les communiqués de BAT par plusieurs voix associées à l'événement : la DJ Korolova, tête d'affiche de la soirée, y décrit la piste de danse comme un espace où chacun peut s'exprimer sans jugement ; la chanteuse Camden Cox y relate la facilité avec laquelle des inconnus ont noué le contact grâce au dispositif du papillon ; et Malky Brown, directeur mondial du contenu et des partenariats chez BAT, y présente l'opération comme une manière de recréer, au-delà du festival, le sentiment de connexion qui en fait la réputation

La fête et le lien social comme cadre de communication

Cette opération s'inscrit dans une tendance déjà observée chez les fabricants de produits nicotiniques, qui privilégient la mise en scène d'univers associés à la musique, à la fête et à la rencontre plutôt que la présentation directe de leur produit. Une telle approche a également longtemps prévalu avant la généralisation des interdictions de publicités et de parrainage en faveur des produits du tabac. En s'associant à un festival aussi largement identifié que Tomorrowland et en mobilisant des figures issues de la scène musicale, le fabricant de la marque Velo construit autour de sa marque un registre de liberté, d'authenticité et de convivialité, dans lequel la consommation de nicotine n'apparaît jamais en tant que telle mais est toujours associée à une expérience collective valorisée.

Cette stratégie repose sur un principe de transfert des attributs positifs du festival : l'évasion, le sentiment d'appartenance, l'émotion partagée. Ces derniers se retrouvent associés à la marque par simple proximité, sans qu'aucun lien direct ne soit établi avec le produit lui-même. La nicotine ne fait l'objet d'aucune promotion ni d'aucune mention explicite ; elle est simplement présente en arrière-plan d'un univers déjà chargé de sens positif pour son public cible, celui des amateurs de musique électronique, majoritairement des jeunes adultes. L'étude commanditée par la marque joue un rôle similaire : en documentant l'isolement social et le besoin de connexion plutôt que les usages du produit, elle donne à l'opération une caution qui s'apparente à une démarche de recherche, alors qu'elle sert avant tout à justifier, en amont, le choix du dispositif marketing déployé. Le sujet mis en avant : la difficulté à créer du lien à l'âge adulte est ainsi présenté comme un problème auquel la marque apporterait une réponse, alors qu'il s'agit d'abord d'un prétexte de communication construit pour l'occasion.

Le dispositif du papillon prolonge cette logique en donnant une forme concrète et vécue à cette promesse de connexion : l'échange entre inconnus, mis en scène dès l'entrée du lieu, permet à chaque participant de faire l'expérience personnelle de ce que l'étude annonce en amont, renforçant ainsi la cohérence perçue entre le discours de la marque et le vécu du public. Les prises de parole de la DJ Korolova, de la chanteuse Camden Cox et du directeur du contenu de BAT relaient ensuite ce même récit sous une forme plus personnelle et plus crédible aux yeux du public visé, la parole d'artistes appréciés se substituant à celle, plus classique, d'une publicité de marque.

En France, le fabricant a déjà eu recours à ce type d'association entre produits nicotiniques et univers festifs pour promouvoir ses marques Vuse (cigarette électronique) et Velo (sachet de nicotine). Une action en justice contre British American Tobacco France, à l’encontre de faits similaires avait été engagée par le Comité national contre le tabagisme, CNCT, pour promotion en ligne de ses produits de vapotage. Les juges ont bien qualifié et condamné ce type d’opération de publicités illicites. La décision des premiers juges du fond a été confirmée en appel puis définitivement par la Cour de cassation en décembre 2024, contraignant le fabricant à cesser cette communication publicitaire détournée.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Velo* y Tomorrowland lanzan "Echoes of Tomorrowland", PR Newswire, publié le 14 juillet 2026, consulté le 27 juillet 2026

[2] Nicola, Artemiou, Echoes of Tomorrowland Extends Festival’s Culture of Connection to Ibiza with VELO, Verge Magazine, publié le 22 juillet 2026, consulté le 27 juillet 2027

Comité national contre le tabagisme |