Publicité du tabac aux Pays-Bas : une enquête révèle la persistance de pratiques publicitaires prohibées

Aux Pays-Bas, une enquête[1] menée par les journalistes du podcast Voorheen Schaamteloos Randstedelijk (VSR) révèle l'ampleur des pratiques occultes par lesquelles l'industrie du tabac continue de faire la promotion de ses produits, en dépit de l'interdiction de publicité en vigueur. Maisons d'édition, agences médias, agences d'influenceurs et créateurs de contenu individuels : tous auraient accepté, contre rémunération, de relayer des messages favorables au tabac et à la nicotine. Ces révélations, recueillies à partir de témoignages anonymes de professionnels du secteur, mettent en lumière un système de contournement structuré et une omerta entretenue par des clauses de confidentialité. Elles font écho à une réalité que l'on retrouve également en France, où le cadre réglementaire strict pousse l'industrie à redoubler d’initiatives dites « sous le radar » pour promouvoir ses produits addictifs par des voies détournées.

Un système de contournement documenté par de multiples témoignages

L'enquête, menée par Doortje Smithuijsen et Perre van den Brink dans le cadre d'un volet consacré au retour de la cigarette dans la culture populaire, a permis de recueillir plusieurs témoignages directs. Selon l'un d'eux, une grande maison d'édition de presse néerlandaise aurait été approchée par une firme du tabac lui proposant 250 000 euros pour un partenariat publicitaire, proposition examinée en interne par un petit comité de cadres dirigeants qui aurait mis en balance le montant potentiel d'une amende avec les gains attendus de l'opération. D'autres témoignages évoquent une agence d'influenceurs basée à Amsterdam où des cigarettes électroniques seraient mises à disposition du personnel. De même, une des cinq plus grandes agences médias mondiales aurait un compte lié à une marque de vape ou de tabac, rendu invisible aux autres salariés, une pratique inhabituelle selon la source citée. Certains comptes tabac seraient également traités sous un nom de code au sein de plusieurs agences, les salariés ayant, contrairement à l'usage, la possibilité de refuser d'y être affectés.

Côté influenceurs, le podcast rapporte le cas d'un organisateur de dîners réguliers à qui un fabricant de tabac aurait proposé de prendre en charge l'addition en échange de la promotion d'un produit nicotiné, offre ensuite assortie d'une compensation financière mensuelle supplémentaire. D'autres témoignages évoquent des accords informels rémunérant en nature des influenceurs invitant leur entourage à des lancements de produits ou à des événements privés, accords systématiquement assortis d'engagements de confidentialité stricts qui rendent les preuves difficiles à produire. Un cas a toutefois pu être publié, document à l’appui dès 2020 : l'influenceur italo-néerlandais Giaro Giarratana, employé par British American Tobacco, apparaît toujours régulièrement sur son compte Instagram avec une cigarette ou une vape à la main. Il serait par ailleurs le fondateur d'une marque de lunettes de soleil dont l'un des étuis reprend, en noir et blanc, l'identité visuelle d'une célèbre marque de cigarettes du groupe Philip Morris International.

Un phénomène qui dépasse la sphère strictement publicitaire

Les auteurs de l'enquête soulignent que ces pratiques rémunérées ne peuvent expliquer, à elles seules, la multiplication des représentations de célébrités fumant dans la presse et de personnages fumeurs ou vapoteurs dans les productions audiovisuelles. Ils citent notamment plusieurs couvertures de magazines mettant en scène des célébrités avec une cigarette, ainsi que la récurrence de personnages fumeurs ou vapotant dans des séries et films largement diffusés, dont certains sur des plateformes de streaming grand public. Ce constat n'est pas propre aux Pays-Bas : la presse professionnelle américaine avait déjà signalé cette tendance dès le printemps, avant que le New York Times ne consacre à son tour un article au retour de l'imagerie de la cigarette dans la culture populaire, associée à plusieurs productions et personnalités du monde de la musique et du cinéma.

Aux Pays-Bas, le quotidien Trouw a lui aussi relevé cette tendance à la « re-glamourisation » de la cigarette, en la replaçant dans le contexte d'une exposition d'étudiants en communication visuelle qui démontraient, images à l'appui, que le glamour d'une photographie de célébrité ne dépend pas de la présence d'une cigarette. Le journal illustrait pourtant son propre article d'une photographie de scène de film montrant des personnages en train de fumer, signe de la difficulté à échapper à cette esthétique une fois qu'elle s'est diffusée. Les auteurs du podcast relèvent enfin que ce récit d'un retour en grâce de la cigarette semble s'auto-alimenter : plus les médias en parlent, plus le phénomène paraît réel et spontané, alors qu'il trouve en réalité sa source dans des décennies de construction d'un imaginaire associant la cigarette à l'autonomie et à la rébellion, un imaginaire dont l'origine publicitaire est aujourd'hui largement établie. Ainsi même si les grandes campagnes historiques du type de celles mettant en scène un cow-boy fumeur appartiennent désormais au passé, le phénomène publicitaire persiste, sans même être identifié en tant que tel par les publics exposés.

Une réglementation qui a massivement réduit la publicité, sans l'éradiquer

En France aussi, la publicité en faveur du tabac est aujourd'hui beaucoup moins visible pour le grand public qu'elle ne l'était autrefois, grâce à un encadrement réglementaire particulièrement strict qui interdit toute publicité directe. Ce cadre a incontestablement été efficace. Néanmoins, les fabricants continuent à le contourner voire le violer afin de poursuivre la promotion de leurs produits du tabac et de la nicotine. Cette publicité est déployée désormais par des canaux plus discrets et plus difficiles à identifier : partenariats opaques avec des créateurs de contenus, placement de produits dans des univers de mode ou de lifestyle, usage de codes visuels ou de produits dérivés évoquant des marques de cigarettes, ou recours à des relais d'influence peu ou pas identifiables comme tels par le public. Ces pratiques sont régulièrement documentées par les différents observatoires du CNCT[2], qui assurent un suivi continu de ces stratégies de contournement.

Ces révélations néerlandaises confirment ainsi la nécessité d’une application rigoureuse des textes adoptées et elles soulignent l’enjeu des jurisprudences venant préciser et renforcer les textes en vigueur. Cette investigation est publiée alors qu’une révision ambitieuse et complète de la directive européenne sur les produits du tabac a été engagée.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Tabaksreclame is er onder de radar nog steeds, TabakNee, publié le 22 juillet 2026, consulté le jour-même

[2] Vapotage : le CNCT demande un conditionnement neutre et l’interdiction de la vente en ligne, CNCT, publié le 19 février 2026, consulté le 23 juillet 2026