Philip Morris relance une campagne mondiale pour Marlboro

Philip Morris International déploie actuellement une nouvelle campagne internationale de promotion de Marlboro dans plusieurs pays, à travers des affichages urbains, des contenus numériques et des activations commerciales en points de vente[1]. Cette campagne intervient alors même que le groupe affirme publiquement vouloir construire un « monde sans fumée » et voir les cigarettes « appartenir aux musées ». Pour de nombreux acteurs de santé publique, cette offensive marketing illustre le décalage persistant entre les engagements affichés par l’entreprise et la poursuite de stratégies promotionnelles en faveur des cigarettes combustibles, principal produit responsable de la mortalité liée au tabac.

Une campagne internationale centrée sur l’identité et l’affirmation de soi

La campagne « I AM Marlboro » s’inscrit dans une stratégie de communication reposant sur des codes visuels et narratifs historiquement associés au marketing du tabac. Déployée dans plusieurs régions du monde, elle mobilise des slogans tels que « I know who I am », « Make your own legacy » ou encore « I am beyond », articulés autour de notions d’indépendance, de singularité et de construction identitaire. Les visuels diffusés mettent en scène de jeunes adultes dans des environnements urbains, culturels ou festifs, avec une esthétique inspirée des standards actuels des marques lifestyle et de la publicité numérique.

Le dispositif repose sur une diffusion multicanale combinant affichage urbain, supports numériques, vidéos promotionnelles et visibilité dans les points de vente. Dans plusieurs pays, les contenus associés à la campagne ont également été relayés sur des plateformes numériques et réseaux sociaux, renforçant leur exposition auprès des jeunes et jeunes adultes.

Plusieurs organisations de santé publique, à l’instar de Campaign for Tobacco-Free Kids[2], ont souligné les similitudes entre cette campagne et les précédentes stratégies internationales de Marlboro, notamment « Be Marlboro », qui avait déjà fait l’objet de critiques et de restrictions dans certains pays au cours des années 2010. Ces campagnes reposent sur des mécanismes marketing largement documentés consistant à associer la consommation de cigarettes à des représentations positives telles que l’autonomie, la confiance en soi, l’intégration sociale ou encore la réussite personnelle.

Cette stratégie s’inscrit plus largement dans la continuité historique du positionnement marketing de Marlboro. Depuis plusieurs décennies, la marque s’est construite autour d’imaginaires associés à la liberté, à l’émancipation et à l’individualisme, notamment à travers des campagnes emblématiques comme celle du « Marlboro Man ». La campagne actuelle reprend ces ressorts symboliques en les adaptant aux codes contemporains de communication centrés sur l’identité personnelle et l’affirmation de soi.

Un discours de transformation en contradiction avec la poursuite de stratégies promotionnelles pour les cigarettes

Depuis plusieurs années, Philip Morris International développe une communication institutionnelle centrée sur la transformation de son modèle économique et la promotion d’un « monde sans fumée », notamment à travers la mise en avant de produits tels que le tabac chauffé, les cigarettes électroniques ou les sachets de nicotine. L’entreprise affirme régulièrement vouloir accélérer la transition vers des produits dits « sans fumée » et soutient publiquement l’idée selon laquelle les cigarettes devraient, à terme, « appartenir aux musées ». Cette stratégie de communication s’accompagne d’investissements importants destinés à redorer une image fortement dégradée avec des dépenses conséquentes en communication institutionnelle, de responsabilité sociétale et de communication corporate à destination des décideurs publics, du monde de la finance et du grand public.

Le déploiement simultané d’une campagne mondiale de promotion de Marlboro met toutefois en évidence le maintien d’investissements marketing significatifs en faveur des cigarettes combustibles. Marlboro demeure l’une des marques les plus stratégiques du groupe à l’échelle internationale et continue d’occuper une place centrale dans ses activités commerciales.

Plus largement, ce décalage entre les engagements publics affichés par Philip Morris International et la poursuite de stratégies promotionnelles en faveur des cigarettes s’inscrit dans une continuité historique des pratiques de l’industrie du tabac. Pour de nombreux acteurs de santé publique, il ne traduit pas un véritable repositionnement du secteur, mais plutôt le maintien de stratégies visant à préserver ses intérêts commerciaux par des moyens multiples : promotion active de ses différents produits, contestation ou contournement des réglementations existantes, ainsi que recours à des pressions politiques et contentieux juridiques contre les mesures de santé publique destinées à réduire la consommation de tabac.

Ces approches consistent ainsi à promouvoir une image d’entreprise engagée dans l’évolution de son modèle économique tout en maintenant parallèlement la valorisation commerciale de marques historiques de cigarettes et la défense de ses marchés traditionnels.

Dans le même temps, les politiques de lutte contre le tabagisme mises en œuvre dans de nombreux pays ont démontré leur efficacité pour réduire la consommation de tabac, notamment à travers l’interdiction de la publicité, l’augmentation des prix, les avertissements sanitaires et les politiques de dénormalisation du tabac. En dépit des interdictions de publicités, promotions, parrainages en vigueur, les fabricants de tabac continuent à contourner voire violer les ces mesures car les stratégies marketing demeurent un levier central utilisé pour préserver l’attractivité de leurs produits et renouveler leurs consommateurs.

Pour les acteurs de santé publique, le déploiement d’une campagne internationale d’une telle ampleur par Philip Morris International illustre la nécessité de dispositifs complets d’interdiction de publicités et leur application sans faille.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Kat Lay,  Marlboro maker accused of ‘exploiting’ young people with new global ad campaign, The Guardian, publié le 15 mai 2026, consulté le 18 mai 2026

[2] Communiqué, Caught in the Act: Philip Morris Rolling out Global Marlboro Ad Campaign while Claiming Cigarettes Belong in Museums, CTFK, publié le 15 mai 2026, consulté le 18 mai 2026