Pays-Bas : le RIVM appelle à un emballage neutre des produits du vapotage pour réduire leur attractivité

Dans une analyse récente[1], le Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM), en collaboration avec Wageningen University, met en évidence le rôle déterminant des arômes et des caractéristiques visuelles dans l’attractivité des cigarettes électroniques. Le rapport montre que les saveurs, en particulier sucrées, ainsi que les couleurs des dispositifs influencent fortement la perception et l’attrait des produits, y compris chez les non-fumeurs. Sur cette base, il recommande de compléter les interdictions d’arômes par un meilleur encadrement des caractéristiques visuelles, notamment à travers la mise en place d’un emballage neutre.

Des déterminants sensoriels et visuels au cœur de l’attractivité des e-cigarettes

Le rapport met en évidence que l’attractivité des cigarettes électroniques repose sur une combinaison de déterminants sensoriels et visuels, qui dépassent la seule présence de nicotine. Aux Pays-Bas, un quart des adolescents âgés de 12 à 16 ans déclarent avoir déjà expérimenté ces produits, illustrant leur forte diffusion et leur banalisation. Cette attractivité s’appuie sur une expérience multisensorielle, mobilisant simultanément la perception gustative, olfactive et visuelle.

Les résultats montrent que les saveurs sucrées constituent un facteur central de l’attrait des e-cigarettes. Elles sont perçues comme significativement plus agréables que d’autres profils gustatifs, aussi bien par les fumeurs que par les non-fumeurs, sans différence notable entre ces groupes. Les analyses expérimentales mettent en évidence l’activation de zones cérébrales associées au système de récompense lorsque ces arômes sont jugés plaisants, ce qui contribue à renforcer leur attractivité et leur potentiel d’initiation. Le rapport souligne également que cette préférence pour les saveurs sucrées s’inscrit dans des mécanismes comparables à ceux observés dans le domaine alimentaire, renforçant leur pouvoir d’attraction.

Au-delà des arômes, les caractéristiques visuelles des produits jouent un rôle déterminant. Le rapport montre que la couleur des dispositifs influence directement la perception du goût, indépendamment de la composition réelle de ceux-ci. Une e-cigarette peut ainsi être perçue comme plus sucrée ou plus attractive en fonction de sa couleur, même lorsque le liquide est identique. Cet effet intervient à différents stades, dès l’exposition visuelle au produit, mais aussi à l’odorat et lors de l’inhalation. Ceci souligne combien l’attractivité peut être construite en amont de l’usage. Ces interactions entre perception visuelle et gustative confirment le rôle structurant du design dans la formation des attentes et dans l’expérience globale des utilisateurs.

Des effets mesurables des politiques d’encadrement, mais des limites persistantes

Le rapport analyse également l’impact de l’interdiction des arômes autres que le tabac, entrée en vigueur aux Pays-Bas le 1er janvier 2024. Il s’appuie pour cela sur une enquête menée auprès d’un peu plus de 1 000 utilisateurs de cigarettes électroniques, incluant des adolescents, des jeunes adultes et des adultes. Les résultats montrent une réduction significative de l’usage : 40 % des utilisateurs déclarent avoir diminué leur consommation et 22 % avoir arrêté complètement. Cet effet est observé de manière comparable chez les adolescents et jeunes adultes (13–24 ans) et chez les adultes, ce qui souligne la portée globale de la mesure[2].

Par ailleurs, la très grande majorité des personnes ayant cessé de vapoter n’a pas reporté sa consommation vers d’autres produits nicotiniques ou du tabac. Le rapport indique que 73 % des individus ayant arrêté de vapoter n’ont pas remplacé cet usage par celui d’un autre produit, traduisant une diminution réelle de la consommation de nicotine. Si des effets indésirables sont observés : 6 % des participants déclarant avoir (re)commencé à fumer à la suite de l’interdiction ; ces situations concernent principalement des utilisateurs de e-cigarettes susceptibles d’avoir été d’anciens fumeurs. Le bilan global reste néanmoins positif, le nombre total de fumeurs de tabac ayant diminué au sein de l’échantillon.

Toutefois, ces résultats doivent être nuancés. Le rapport met en évidence la persistance d’un accès aux produits aromatisés via des achats transfrontaliers, notamment dans des points de vente situés à l’étranger. Cette disponibilité limite partiellement l’efficacité des mesures nationales et souligne les contraintes structurelles d’une réglementation mise en œuvre à une échelle strictement nationale.

Vers une réglementation élargie intégrant un emballage neutre des produits

Le rapport préconise notamment d’envisager la mise en place d’emballages neutres pour les produits du vapotage, limitant l’utilisation de couleurs attractives, mais également d’autres éléments de design tels que la forme ou les caractéristiques du dispositif, susceptibles d’accroître leur attrait. Cette approche vise à réduire l’attractivité globale des produits en agissant sur les mécanismes sensoriels et perceptifs identifiés.

Le rapport souligne également l’intérêt de définir précisément les substances aromatiques autorisées, plutôt que de se limiter à interdire certaines catégories de goûts (comme les saveurs fruitées ou sucrées). En pratique, un goût est une perception difficile à mesurer et à prouver, ce qui complique les contrôles. À l’inverse, la composition chimique d’un produit peut être analysée de manière objective en laboratoire. En limitant la liste des substances autorisées, les autorités disposent ainsi d’un outil plus simple et plus fiable pour vérifier la conformité des produits et faire respecter la réglementation.

Enfin, le RIVM insiste sur l’importance d’une mise en œuvre effective des mesures, notamment à travers le renforcement des contrôles et la lutte contre les circuits illégaux. Dans cette perspective, une coordination à l’échelle européenne apparaît nécessaire afin de limiter les stratégies de contournement et d’assurer une application homogène des règles, condition requise pour une efficacité complète des politiques de santé publique.

Dans ce contexte, l’encadrement du design des produits, à travers des emballages neutres gagne progressivement du terrain au sein de l’Union européenne. Le Danemark a ainsi déjà introduit ces exigences et en France, cette approche a également été récemment portée dans le débat public par le Comité national contre le tabagisme (CNCT)[3], qui a soutenu une récente proposition de loi visant à généraliser le paquet neutre à l’ensemble des produits du tabac et de la nicotine. Cette dynamique témoigne d’une prise en compte croissante du rôle des caractéristiques visuelles dans l’attractivité de ces nouveaux produits et de la nécessité d’un encadrement renforcé à l’échelle européenne.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Sweet flavour and colour make e-cigarette appealing, also for non-smokers, RIVM, publié le 4 mai 2026, consulté le jour-même

[2] Two in five reduced the use of e-cigarettes after the introduction of the flavour ban, RIVM, publié le 19 mars 2025, consulté le 5 mai 2026

[3] Communiqué, Généralisation du paquet neutre : le CNCT soutient la proposition de loi de Nicolas Thierry, CNCT, publié le 15 avril 2026, consulté le 5 mai 2026