Sachets de nicotine ZYN : une campagne marketing qui entretient la confusion sur le sevrage tabagique aux Etats-Unis

Aux États-Unis, les sachets de nicotine sont réglementés comme des produits du tabac et ne peuvent être présentés comme des aides au sevrage tabagique sans autorisation spécifique reposant sur des preuves scientifiques rigoureuses de sécurité et d’efficacité. Une campagne promotionnelle analysée dans la revue Tobacco Control[1], intitulée « ZYN 10 Challenge », encourage les fumeurs à utiliser ces produits pendant dix jours afin de devenir « sans fumée », en mobilisant des messages et des codes visuels suggérant un arrêt rapide et durable du tabac. Les auteurs soulignent que ces stratégies entretiennent une confusion sur l’efficacité réelle des produits consommés et peuvent détourner les consommateurs des méthodes de sevrage validées.

Une campagne reposant sur des allégations implicites et explicites de sevrage tabagique

La campagne promotionnelle « ZYN 10 Challenge » repose sur un ensemble de messages et de dispositifs marketing présentant les sachets de nicotine comme une solution permettant d’arrêter de fumer en un temps très court. Elle encourage explicitement les consommateurs de tabac à utiliser le produit pendant dix jours afin de devenir « smoke-free », en suggérant qu’une période limitée d’utilisation serait suffisante pour obtenir un changement durable. Dans les contenus promotionnels diffusés en ligne, notamment sur les réseaux sociaux et les plateformes vidéo, le produit est présenté comme permettant de « s’éloigner de la fumée », de « se libérer du tabac traditionnel » ou encore de « parvenir à un changement durable », des formulations qui renvoient directement à une promesse d’arrêt du tabac.

Certains supports publicitaires vont plus loin en proposant un calendrier implicite du sevrage, indiquant que dix jours d’utilisation peuvent suffire pour arrêter définitivement de fumer, accompagné d’une garantie de remboursement si le résultat n’est pas atteint. Cette promesse commerciale renforce la crédibilité apparente de l’allégation thérapeutique en suggérant un niveau d’efficacité comparable à celui d’un traitement médical validé, alors même qu’aucun sachet de nicotine n’a reçu d’autorisation réglementaire en tant que médicament ou aide au sevrage tabagique.

La campagne mobilise également des éléments visuels et symboliques destinés à renforcer la perception d’un succès du sevrage. Certaines publicités montrent par exemple des messages de félicitations tels que « You did it! », associés à l’idée d’avoir réussi à devenir non-fumeur, ou encore la notion de « fresh start », suggérant une transition vers une vie sans tabac. Ces codes narratifs s’inscrivent dans les stratégies historiques de l’industrie du tabac et de la nicotine visant à positionner les nouveaux produits comme des solutions de substitution plutôt que comme des produits addictifs. Dans le même temps, l’industrie se positionne sur le sujet sanitaire du sevrage en instrumentalisant le vocabulaire médical.

Pour les auteurs, ces campagnes peuvent détourner les fumeurs des méthodes validées scientifiquement, telles que les traitements de substitution nicotinique pharmaceutiques ou l’accompagnement médical et comportemental. Cette situation entretient une zone d’ambiguïté susceptible de désorienter les consommateurs quant à l’efficacité réelle des produits. Elle sème une confusion sur les options de sevrage disponibles, une confusion que l’industrie du tabac et de la nicotine cherche délibérément à exploiter.

Des stratégies marketing susceptibles de favoriser l’entrée dans la dépendance

Au-delà des allégations de sevrage, les auteurs soulignent que certaines stratégies promotionnelles associées aux sachets de nicotine peuvent encourager une consommation accrue plutôt que favoriser l’arrêt. Parmi celles-ci, les programmes de fidélité occupent une place centrale. Le dispositif « ZYN Rewards » permet par exemple aux consommateurs d’accumuler des points à chaque achat de produits, points ensuite échangeables contre des récompenses attractives (Ipad, Dyson Airwrap). Ce type de mécanisme marketing, mentionné dans une partie des contenus promotionnels, est clairement incitatif à la consommation. Il repose sur une logique d’achat et d’une augmentation des volumes consommés afin d’atteindre les seuils permettant d’obtenir des cadeaux.

Ces dispositifs s’inscrivent dans des stratégies marketing connues pour favoriser la fidélisation et l’ancrage comportemental, en associant la consommation de nicotine à des mécanismes de gratification et de récompense.

Ces campagnes promotionnelles concernent des produits contenant des concentrations élevées de nicotine et des arômes. Elles visent non seulement les fumeurs mais aussi voire surtout de nouveaux consommateurs que sont les jeunes, tout particulièrement sensibles à ces offres et produits attractifs.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Soule E, McAnnany K. ‘ZYN 10 Challenge’: illegal marketing of nicotine pouches as smoking cessation aids? Tob Control Epub ahead of print: [17/02/2026]. doi:10.1136/tc-2025-059872