Velo et McLaren relancent « Live Your Fandom », une campagne mondiale pour ancrer les sachets de nicotine dans l’univers de la F1

Le 21 juillet 2026, British American Tobacco a annoncé, via sa marque de sachets de nicotine Velo, le retour de la campagne « Live Your Fandom » avec l'écurie McLaren Mastercard Formula 1. Ouvert à l'ensemble des fans dans le monde, ce concours invite le public à soumettre ses « rêves » les plus originaux liés à l'équipe, avec à la clé des expériences immersives mises en scène par les pilotes Lando Norris et Oscar Piastri. Cette deuxième édition prolonge une stratégie de marketing expérientiel construite sur la proximité, la communauté et l'exclusivité. Cette campagne intervient dans un contexte de révision du texte européen sur la publicité, la promotion et le parrainage des produits du tabac.  

Une campagne reconduite dans un cadre réglementaire de plus en plus contraint

Lancée une première fois en 2025[1] avec un accès privilégié offert à neuf « superfans » au McLaren Technology Centre, l'opération « Live Your Fandom » revient pour la seconde moitié de la saison 2026 sous une forme élargie : un concours ouvert aux fans de Velo et de sport automobile, invités à partager leurs idées d'expériences les plus originales sur les réseaux sociaux de la marque. Les propositions retenues seront transformées en moments vécus au fil de la saison, allant d'une nuit passée parmi les voitures historiques du McLaren Technology Centre à un dîner avec le directeur général de l'écurie, Zak Brown.

Le concours est officiellement organisé jusqu'au 1er février 2027par Nicoventures Trading Limited, filiale britannique de British American Tobacco. Le règlement révèle un écart entre la communication publique de la campagne et ses conditions réelles de participation : alors que le communiqué de lancement se limite à une mention « produit réservé aux plus de 18 ans », le règlement restreint en réalité l'éligibilité aux personnes âgées de 25 ans ou plus. A cela s’ajoute la condition supplémentaire d'être déjà consommateur de nicotine. Ce relèvement du seuil d'âge ne modifie toutefois pas la nature du dispositif : une marque de sachet de nicotine continue de construire sa notoriété par une association durable avec l'un des sports les plus suivis au monde.

Cette campagne s'inscrit dans un partenariat entre British American Tobacco (BAT) et McLaren initié en 2019. BAT, devenu partenaire principal de l'écurie dès 2020, elle est officiellement présentée comme centrée sur les « nouveaux produits à risque réduit ». L'Union européenne encadre déjà strictement la publicité en faveur des produits du tabac, tandis que les sachets de nicotine, dépourvus de tabac, échappent actuellement à une réglementation européenne. En France, la loi est particulièrement complète et restrictive. D’une part elle interdit complètement la commercialisation de ces produits. D’autre part, elle interdit tout parrainage, mécénat émanant d'un fabricant de tabac, quel que soit le produit mis en avant. Mais d’autres pays ont des textes moins restrictifs. Ce type de campagne, construite pour une diffusion mondiale sur les réseaux sociaux, vise particulièrement à contourner les textes en vigueur les plus protecteurs.

Un dispositif de marketing immersif fondé sur la participation

Le format retenu pour 2026 illustre une évolution vers un marketing plus participatif que l'édition précédente : plutôt que de simplement offrir un accès VIP à quelques gagnants, la marque invite désormais l'ensemble des membres de sa communauté à produire eux-mêmes du contenu, en soumettant leurs idées d'expériences en commentaire du film de lancement diffusé sur Instagram. Ce mécanisme transforme les fans en relais actifs de la campagne, chaque publication et chaque partage démultipliant la visibilité de la marque au-delà du public directement ciblé.

Le recours aux pilotes Lando Norris et Oscar Piastri, figures très suivies sur les réseaux sociaux, renforce l'effet d'identification et de désirabilité associé au produit. L'ensemble des codes mobilisés : exclusivité, proximité avec l'écurie, valorisation de la performance et de la vitesse, reprend des ressorts éprouvés du marketing sportif, déjà utilisés historiquement par l'industrie du tabac pour construire une image valorisante autour de produits addictifs. La nouveauté tient surtout au changement d'échelle avec un concours mondial, diffusé en continu sur toute la seconde partie de la saison. Ceci ancre durablement la marque dans l'univers de la Formule 1 par rapport à une opération ponctuelle.

Le règlement du concours précise par ailleurs l'ampleur des données personnelles collectées auprès des participants : identité, date de naissance, coordonnées et, le cas échéant, pièce d'identité aux fins de vérification de l'âge. En participant, chaque internaute cède également à titre gratuit et sans limite géographique l'ensemble des droits sur le contenu de son commentaire, y compris son nom d'utilisateur et sa photo de profil, que l'organisateur peut ensuite réutiliser dans ses propres supports promotionnels. Le document mentionne explicitement que la commercialisation et la promotion des produits BAT comptent parmi les intérêts légitimes justifiant ce traitement des données. Ce mécanisme transforme la participation des fans en matière première d'un dispositif publicitaire plus large, dont ils ne maîtrisent ni la diffusion ni la réutilisation ultérieure.

Un public jeune exposé malgré les mentions légales

La Formule 1 attire aujourd'hui un public sensiblement rajeuni, en partie porté par les contenus numériques et les séries documentaires consacrées à la discipline. Or, une précédente analyse de la Campaign for Tobacco-Free Kids portant sur une campagne d'influenceurs Velo avait déjà montré qu'environ un quart de l'audience touchée sur les réseaux sociaux avait entre 12 et 24 ans[2]. La mention « produit réservé aux plus de 18 ans, contient de la nicotine et crée une dépendance » figure certes dans les documents officiels de la campagne, mais ce type d'avertissement n'empêche pas la circulation des contenus : extraits repartagés, reprises par des comptes tiers, usage du hashtag associé à la marque échappent en pratique à tout contrôle d'âge.

L'association répétée entre un produit nicotinique et un sport de haut niveau contribue par ailleurs à banaliser sa consommation, en la reliant implicitement à la performance et à une pratique sportive valorisée, un ressort déjà identifié dans d'autres campagnes numériques de la marque associant les sachets de nicotine à des moments de sport ou de loisirs.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] BAT et McLaren en Formule 1, une expérience fans utilisée pour promouvoir des sachets de nicotine, Génération sans tabac, publié le 18 septembre 2025, consulté le 21 juillet 2026

[2] Des influenceurs font la promotion des sachets de nicotine VELO auprès d’adolescents et jeunes adultes sur Instagram, Génération sans tabac, publié le 15 juin 2023, consulté le 21 juillet 2026