Une étude met en garde contre la stratégie de RSE des industriels du tabac
14 février 2026
Par: Comité national contre le tabagisme
Dernière mise à jour : 12 février 2026
Temps de lecture : 5 minutes
Des communications des entreprises du tabac mettant en avant leurs activités de responsabilité sociétale (RSE) peuvent influencer la perception du public. Selon une étude menée par des chercheurs américains et brésiliens avec le soutien de l’Institut pour la lutte antitabac mondiale (IGTC) de l'École de santé publique Johns Hopkins Bloomberg[1], les messages véhiculés par les industriels du tabac et de la nicotine améliorent l’image de ces entreprises et conduisent certains consommateurs à considérer leurs cigarettes comme moins nocives. Ces résultats confirment que la communication par les industriels du tabac relative à des activités de RSE s’apparentent à de la publicité.
Une étude expérimentale au Brésil sur la perception de la RSE tabac par le grand public
Au sens large, la « responsabilité sociale des entreprises » est l'idée selon laquelle les entreprises ont l'obligation éthique d'améliorer la société au-delà de la génération de profits et de l'enrichissement des actionnaires.
L’étude menée au Brésil a été réalisée auprès de 4 047 adultes, à qui deux vidéos concernant un fabricant de tabac fictif mais réaliste, « Cruzeiro do Sul Inc. », ont été présentées.
Elles étaient identiques dans leurs images, mais différaient par le contenu narratif : l’une présentait l’entreprise et décrivait ses performances économiques, l’autre se concentrait sur sa RSE en abordant les valeurs de l'entreprise, sa production respectueuse de l'environnement et son soutien aux familles d'agriculteurs et aux communautés locales.
Les participants ont répondu à des questions avec une échelle de valeur sur le caractère plus ou moins nocif de la marque de cigarettes Cruzeiro par rapport aux autres marques.
Les résultats montrent que les personnes exposées à la vidéo centrée sur la RSE avaient une perception plus positive de l’entreprise, et selon un effet de halo, associaient son image d’entité bienveillante et responsable avec le concept de « bon pour la santé », ayant ainsi tendance à juger ses produits moins nocifs que ceux de ses concurrents.
Cet effet était particulièrement marqué chez les femmes et les non-fumeurs.
Aucun effet significatif n'a été toutefois observé sur le soutien global des répondants aux politiques de lutte antitabac ni sur l'intention d'utiliser les produits.
Les chercheurs estiment cependant que ces messages peuvent influencer la perception des consommateurs, soutenir des objectifs marketing et contribuer à entretenir de la désinformation sur les risques liés au tabagisme, affaiblissant les efforts de politiques de santé publique.
La RSE et la communication associée sont de la publicité
Les dispositions de la Convention-cadre de l'Organisation mondiale de la santé (OMS) pour la lutte antitabac (CCLAT) sont très claires : elles classent les activités de RSE et la communication associée comme étant publicitaires. Les directives d’application de l’article 13 centré sur le volet de la publicité et du parrainage mais aussi celles consacrées à la protection des politiques publiques à l’égard de l’interférence de l’industrie du tabac appellent à les interdire.
L’OMS met en garde depuis plusieurs années contre l’usage des activités de RSE par l’industrie du tabac, dans le contexte plus large d’une offensive mondiale de l’industrie du tabac pour étendre son influence politique, économique et sociale.
Les grandes entreprises du tabac telles que Philip Morris International et British American Tobacco ont utilisé la responsabilité sociale des entreprises pour bloquer, affaiblir et retarder les politiques de lutte contre le tabagisme. Elles s’efforcent par ce biais d’améliorer leur image en particulier à l’égard des investisseurs, sans changer fondamentalement leurs pratiques, et d’accéder aux décideurs tout en nouant des alliances.
L’étude souligne l’enjeu de l’application des textes en vigueur qui pose le principe général de toute forme de publicité et de parrainage en faveur du tabac.
Graziele Grilo, co-auteure de l'étude, chargée de programme et responsable régionale pour l'Amérique latine à l'IGTC, a déclaré : « Ces dernières années, le Brésil a vu d'innombrables exemples de compagnies de tabac s'engager dans des activités de RSE et mettre en avant ces efforts dans leur communication, notamment pendant la pandémie de COVID-19 », durant laquelle les fabricants de tabac ont par exemple fourni des fournitures, des fonds et des kits de test COVID-19 aux hôpitaux et aux agences gouvernementales de santé, principalement dans les régions productrices de tabac.
L’enjeu est important : cette étude s’inscrit en effet dans un contexte marqué par une récente hausse nationale du nombre de fumeurs. En 2024, le Brésil a enregistré selon les données préliminaires du ministère de la Santé la première augmentation de la prévalence du tabagisme chez les adultes depuis 2007, faisant état d'une hausse de 9,3 % à 11,6 %.
AD
[1]Borges LC, Turci SRB, Perez S, Crosbie E, Forline L, Grilo G, Pearson JL, Associação entre as declarações de responsabilidadesocial corporativa de uma empresa de tabaco, apoio à empresa e às políticas e percepções e intenções entre brasileiros, Cadernos de Saúde Pública, publié le 4 février 2026, consulté le 11 février 2026
