Publicités en ligne du tabac : 40% des personnes touchées ont moins de 25 ans

Selon un rapport de Tobacco Free Kids, les fabricants Philip Morris International et British American Tobacco ont ciblé depuis 2018 plus de soixante pays pour faire la publicité de leurs nouveaux produits sur les réseaux sociaux. Bien que les cigarettiers affirment ne pas cibler les jeunes générations, 40% des publics exposés à ces publicités sont âgés de moins de 25 ans.

Le rapport s’intéresse aux stratégies marketing de deux acteurs de l’industrie du tabac et de la nicotine sur les principaux réseaux sociaux : Instagram, Facebook, X (anciennement Twitter), TikTok et Youtube. D’abord, British American Tobacco (BAT) pour sa cigarette électronique Vuse et ses sachets de nicotine (Velo). Ensuite, Philip Morris International, avec IQOS, son dispositif de tabac à chauffer[1].

150 millions de jeunes de moins de 25 ans ciblés par les publicités

Selon Tobacco Free Kids, les contenus faisant la promotion de Velo, Vuse et IQOS ont été vus sur les réseaux sociaux plus de 3,4 milliards de fois par plus de 385 millions de personnes à travers le monde. Sur l’ensemble de cette population confrontée à la publicité des fabricants, 40% étaient âgés de moins de 25 ans, correspondant à 150 millions des personnes. Ces publicités atteignent également les mineurs, puisque 16 millions de jeunes de moins de 18 ans ont été exposés à ces publicités.

Une stratégie « immersive » des publicités pour les nouveaux produits du tabac et de la nicotine

Les fabricants déploient une vaste opération publicitaire sur les réseaux sociaux visant à créer un effet de marketing immersif de « surround sound [2]», articulé autour de plusieurs stratégies et canaux de diffusion :

• Un marketing direct des produits : British American Tobacco et Philip Morris animent au moins 56 comptes sur les réseaux sociaux de 45 pays. Ces comptes, qui peuvent compter des dizaines de milliers de followers chacun, diffusent du contenu publicitaire et promotionnel.
• Les influenceurs : L’industrie du tabac mobilise des personnalités prescriptives pour assurer la publicité de leurs nouveaux produits. Afin de s’adresser à un public le plus large possible, ces influenceurs sont issus de divers horizons : monde de l’art et de la musique (acteurs, musiciens, DJs, etc), de la mode, du « lifestyle » (fitness, voyages, etc.), ou encore monde du sport. Généralement, la mobilisation de gros influenceurs vise à augmenter la visibilité d’une marque, tandis que les petits influenceurs servent davantage à accéder à des cibles niches.
• Les sponsorisations payantes : Cette stratégie permet aux fabricants d’exposer les utilisateurs des réseaux à des liens les renvoyant vers des pages d’achat de leurs nouveaux produits. Si la sponsorisation payante pour le tabac et la nicotine n’est a priori pas autorisée sur Facebook et Instagram, ces règles ne sont pas respectées par BAT et Philip Morris.
• Les événements sportifs : La collaboration de l’industrie du tabac avec les grandes marques sportives, notamment automobiles, est une stratégie développée par les fabricants depuis plusieurs décennies, et se poursuit en ligne.
• Le domaine des arts et de la création : les fabricants proposent des collaborations et des partenariats avec des marques et des personnalités issues de la culture, des arts et de la mode, à l’instar de Elle, Vice ou Conde Nast Traveller.
• Offres promotionnelles : Philip Morris et British American Tobacco mobilisent également les plateformes numériques pour développer des offres promotionnelles, à travers des concours, des cartes cadeaux, des codes promotionnels.

L’interdiction totale des publicités transfrontières en jeu

Pour Tobacco Free Kids, les campagnes publicitaires agressives de l’industrie du tabac et de la nicotine doivent faire l’objet d’un renforcement de la réglementation, notamment sur l’interdiction des publicités transfrontières. Comme le souligne Tobacco Free Kids, 183 parties à la Convention-cadre de l'OMS pour la lutte antitabac (CCLAT) se réuniront en février 2024 au Panama, où les gouvernements envisageront d'adopter des lignes directrices spécifiques sur la publicité numérique transfrontalière, y compris sur les réseaux sociaux. Ces lignes directrices pourraient aider les pays à interdire plus efficacement la publicité transfrontalière pour les produits du tabac et de la nicotine, y compris sur les réseaux sociaux.

Mots-clés : Publicités en ligne, Philip Morris International, British American

FT

[1] Campaign For Tobacco Free Kids, #SponsoredByBigTobacco Tobacco & Nicotine Marketing on Social Media, 08/12/2023, (consulté le 12/12/2023)

[2] « Surround sound » peut être traduit par « son multicanal » et désigne une stratégie visant à créer un bruit de fond permanent