Publicité du tabac et du vapotage en Europe : une exposition persistante

Une revue de littérature européenne publiée dans la revue Tobacco Control[1] pointe des règlementations différenciées en Europe en matière d’interdiction de publicité, de la promotion et du parrainage du tabac (TAPS) ainsi que la difficulté d’application de cette règlementation pour certains supports. Aussi malgré l’adoption de cadres juridiques généralement ambitieux, notamment au titre de la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac et du droit européen, l’exposition des populations, en particulier des jeunes, aux stratégies promotionnelles de l’industrie du tabac et de la nicotine demeure élevée, notamment via des médias audiovisuels, les points de vente et les plateformes numériques.

L’étude repose sur une revue exploratoire menée selon le protocole PRISMA-ScR[2]. Les auteurs ont analysé des publications scientifiques et de la littérature grise publiées entre 2005 et 2023, issues de sept bases de données internationales ainsi que de sources institutionnelles spécialisées en lutte antitabac. Au total, 140 documents ont été inclus dans l’analyse, couvrant les pays de l’Union européenne, de l’AELE (Norvège, Suisse, Islande et Liechtenstein) et le Royaume-Uni. L’analyse visait à identifier les principales failles réglementaires en matière de TAPS.

La persistance des images de tabac dans les médias audiovisuels traditionnels

La présence de scènes de tabagisme et de produits du tabac dans les médias audiovisuels traditionnels reste la principale source d’exposition publicitaire analysée. Parmi les 140 publications analysées, 51 portent sur les représentations du tabac dans les médias de masse (télévision, cinéma, plateformes de streaming, presse imprimée et magazines) soit plus d’un tiers des sources retenues (36,4 %). Près de la moitié de ces études (45,1 %) ont été publiées entre 2016 et 2023, signe que cette problématique demeure d’actualité malgré les interdictions de publicité directe.

Les travaux analysés montrent que, si le nombre de scènes et la fréquence des représentations du tabac ont diminué au fil du temps dans certains médias, l’exposition demeure significative, notamment dans des contenus largement accessibles aux mineurs. Au Royaume-Uni, par exemple, les images de tabac dans les films populaires ont fortement reculé entre 1989 et 2017, sans pour autant disparaître, avec une persistance marquée dans les productions nationales et dans des films classés comme adaptés aux enfants et adolescents. La persistance de cette exposition voire surexposition du tabagisme et les caractéristiques de cette représentation du tabac dans les médias sont associées à une augmentation de la susceptibilité au tabagisme, de l’expérimentation et de l’initiation chez les jeunes, un effet également documenté dans plusieurs autres pays européens.

Au-delà du cinéma, la revue met en évidence une présence continue du tabac dans les programmes télévisés. Si les scènes de tabagisme sont devenues plus rares dans certains contenus scénarisés, elles restent fréquentes dans la téléréalité, aujourd’hui identifiée comme une source d’exposition notable. Les auteurs soulignent également l’effet amplificateur des services de vidéo à la demande et des plateformes de streaming, qui renouvellent la problématique en rendant ces contenus massivement accessibles, y compris au-delà des frontières nationales.

Le rôle central du parrainage et du marketing transfrontalier

Le parrainage et le marketing transfrontalier constituent la deuxième modalité d’exposition publicitaire la plus documentée. Trente-cinq publications, soit 25 % de l’ensemble des sources analysées, portent sur ces stratégies, dont plus de la moitié (51,4 %) ont été publiées entre 2016 et 2023. Les données montrent que ces pratiques concernent prioritairement des événements à forte visibilité et à dimension internationale, notamment dans le domaine du sport, comme les sports mécaniques, le cyclisme ou le football.

Souvent indirectes ou fondées sur des dispositifs de « marketing d’alibi », ces stratégies permettent de maintenir une exposition transfrontalière aux marques de tabac et de produits nicotinés, y compris dans des pays où la publicité directe est interdite. Le caractère transnational de ces pratiques conduit à contourner certains cadres réglementaires nationaux et pose surtout la difficulté de l’application des mesures, les pays de l’Union européenne étant normalement protégés de cette exposition par les directives européennes en vigueur. L’analyse institutionnelle intégrée à l’étude indique ainsi que, parmi les 26 pays européens se déclarant dotés d’interdictions globalement complètes des TAPS, 13 reconnaissent une coopération insuffisante avec les autres États pour éliminer la publicité, la promotion et le parrainage transfrontaliers. Par ailleurs, 11 de ces pays n’appliquent pas les mêmes sanctions aux infractions transfrontalières qu’aux infractions nationales, créant des incitations au contournement des règles.

La revue met également en évidence l’essor de parrainages indirects en faveur des nouveaux produits du tabac et de la nicotine, promus comme étant « sans fumée ». Des études de cas décrivent ainsi des actions promotionnelles pour des dispositifs de tabac chauffé organisées à l’occasion de manifestations touristiques ou lors d’événements culturels, ou dans des lieux de loisirs, contribuant à la normalisation de ces produits dans des environnements attractifs et internationaux.

Les points de vente comme vecteurs d’exposition promotionnelle persistante

Le marketing au point de vente demeure un canal majeur d’exposition promotionnelle. Trente-deux publications, soit 22,9 % des sources analysées, portent spécifiquement sur cette thématique, largement documentée dans la littérature récente puisque 68,8 % de ces études ont été publiées entre 2016 et 2023. Les données montrent que l’exposition à la publicité et à la promotion des produits du tabac et du vapotage au point de vente reste élevée, y compris dans des pays disposant de cadres réglementaires avancés.

Chez les enfants et adolescents britanniques, la proportion déclarant remarquer des cigarettes électroniques dans les supermarchés a ainsi augmenté de manière continue entre 2018 et 2022, traduisant une visibilité croissante de ces produits dans les espaces de vente du quotidien. Plusieurs travaux établissent un lien direct entre cette exposition et les comportements ou intentions d’usage. L’exposition aux présentoirs des produits du tabac et à des dispositifs visuels attractifs de ceux-ci est associée à une augmentation de la susceptibilité au tabagisme chez les jeunes en Slovaquie et en Slovénie. Au Royaume-Uni, chez les adolescents âgés de 13 à 17 ans fréquentant régulièrement les commerces, l’exposition aux images de cigarettes électroniques au point de vente est associée à une plus grande susceptibilité à fumer du tabac et à une perception atténuée des risques liés au tabagisme.

En France, malgré une interdiction complète de la publicité en faveur des produits du tabac, les constats de terrain mettent en évidence des difficultés persistantes de mise en conformité dans les lieux de vente. Le Comité national contre le tabagisme (CNCT)[3] observe la permanence d’infractions liées à la promotion de dispositifs de tabac chauffé, en particulier pour le produit IQOS, reposant sur des stratégies de contournement de la réglementation par les fabricants. Celles-ci prennent la forme de mises en avant visuelles du dispositif, de supports d’information à visée promotionnelle ou de pratiques assimilables à de la publicité sur le lieu de vente, ciblant le produit en tant qu’objet technologique plutôt que le tabac lui-même.

Ces pratiques s’inscrivent dans une logique de fait accompli, les industriels exploitant les délais de procédures destinées à établir la jurisprudence et rappeler l’interdit pour poursuivre leurs actions promotionnelles. Leur optique est d’utiliser cette période pour installer durablement la consommation de leurs produits sur le marché. Ce faisant, l’exposition des consommateurs aux pratiques promotionnelles peut être élevée. L’expérience française montre ainsi que l’absence de réaction rapide face aux infractions rend leur suppression plus difficile par la suite. À l’inverse, des interventions précoces et systématiques apparaissent déterminantes pour prévenir l’installation durable de ces stratégies. Par comparaison avec d’autres pays européens, où des formes de publicité subsistent mais sont moins contestées, le cas français montre qu’une application active du droit permet, à moyen terme, de réduire significativement la visibilité promotionnelle de ces produits.

Internet et réseaux sociaux, des formes renouvelées de publicité et de promotion

Les environnements numériques constituent aujourd’hui un levier central des stratégies promotionnelles de l’industrie du tabac et de la nicotine, en raison de formats publicitaires plus difficilement repérables et d’une capacité élevée de ciblage des publics. Sur les 140 publications incluses, 27 portent sur la publicité et la promotion sur Internet (19,3 %) et 22 sur les réseaux sociaux (15,7 %), soit près d’un tiers des sources analysées. Ces pratiques sont majoritairement documentées par des travaux récents, avec 70,3 % des études sur Internet et 82 % de celles consacrées aux réseaux sociaux publiées entre 2016 et 2023.

Les contenus promotionnels en ligne se caractérisent par une grande diversité de formats et de messages. Sur les sites Internet des marques et des distributeurs, les publicités mettent en avant la modernité, la personnalisation et la performance des produits, en particulier pour les cigarettes électroniques et les dispositifs de tabac chauffé, valorisant leurs caractéristiques techniques, la variété des arômes ou des promesses implicites de moindre nocivité. Cette capacité à exposer les produits dans un environnement numérique largement dénué de contraintes contribue à renforcer leur attractivité et pose la question, du point de vue de la santé publique, de l’interdiction de la vente en ligne au détail, dans une logique cohérente avec la suppression de la visibilité des produits dans les lieux de vente physiques. Sur les réseaux sociaux, la promotion prend majoritairement des formes indirectes et hybrides, brouillant la frontière entre communication commerciale et contenus ordinaires. La revue met en évidence un recours massif au marketing d’influence et à des publications associant les produits à des styles de vie attractifs, à des expériences positives ou à des identités sociales valorisées, renforçant leur attrait auprès des adolescents et des jeunes adultes. Les difficultés d’application des cadres réglementaires sont accentuées par l’essor des micro-influenceurs, dont les publications, souvent perçues comme spontanées ou authentiques, ne mentionnent pas systématiquement l’existence d’une relation commerciale, contribuant à banaliser et promouvoir les produits nicotinés de manière diffuse.

Plusieurs études européennes établissent une association statistiquement significative entre l’exposition à ces contenus promotionnels numériques et la susceptibilité à l’usage, l’expérimentation et l’usage effectif des cigarettes électroniques chez les jeunes. La revue souligne également un déplacement des déterminants de l’initiation vers les plateformes numériques : l’exposition aux produits nicotinés via les réseaux sociaux est désormais décrite plus prédictive d’une consultation ultérieure que l’exposition via les films ou la télévision.

En France, les résultats des observatoires menés par le CNCT confirment également ces tendances et mettent en évidence une présence publicitaire particulièrement importante sur les réseaux sociaux, caractérisée par la promotion active de dispositifs de vapotage par de nombreux fabricants. Ces stratégies reposent notamment sur le recours à des influenceurs, la mise en scène de produits dans des contenus valorisant des styles de vie attractifs, ainsi que sur la diffusion d’offres promotionnelles, en contradiction avec les restrictions applicables en matière de publicité et de promotion.

Les auteurs de cette étude européenne soulignent que le caractère plus ou moins clair et général des interdictions de publicité en vigueur dans les pays conduit à des niveaux d’application variables de protection. Les données montrent que l’exposition aux stratégies promotionnelles est plus élevée dans les pays disposant de cadres réglementaires incomplets ou insuffisamment appliqués, mais qu’elle persiste également, à des niveaux moindres, dans les États dotés d’interdictions globales, en raison de difficultés d’application en particulier du fait du caractère transnational des médias et des plateformes numériques. Ces constats soulignent la nécessité de renforcer et d’actualiser certains instruments juridiques existants, en particulier la directive européenne sur la publicité du tabac et la directive sur les produits du tabac afin d’élargir notamment le champ de l’application à l’ensemble des nouveaux produits. Les auteurs insistent ainsi sur l’importance d’une application pleine et cohérente de l’article 13 de la CCLAT, notamment dans les environnements numériques, les communications transfrontalières et les formes indirectes de promotion, ainsi que sur le renforcement de la coopération entre États et des mécanismes de surveillance et d’application, afin de réduire durablement l’exposition des populations, en particulier des jeunes, aux stratégies promotionnelles de l’industrie du tabac et de la nicotine.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Sabo G, Carnicer-Pont D, Lopez AM, et al. Tob Control Epub ahead of print: [14/01/2026]. doi:10.1136/ tc-2025-059329

[2] Le protocole PRISMA-ScR est un cadre méthodologique international destiné aux revues exploratoires, visant à garantir la transparence et la rigueur dans l’identification, la sélection et la synthèse de la littérature. Il permet de cartographier l’état des connaissances sur un sujet donné, sans évaluation systématique de la qualité des études incluses.

[3] Baromètres de la publicité sur les lieux de vente, CNCT