Les nouveaux produits du tabac et de la nicotine fragilisent les cigarettiers en bourse

L’annonce, par British American Tobacco, d’une dépréciation d’actifs de 29 milliards d’euros sur ses marques de cigarettes américaines a montré la fragilité de ce géant du tabac. La dépréciation boursière des principaux cigarettiers en 2023 fait douter les investisseurs des capacités de l’industrie du tabac à accomplir sa transition vers les nouveaux produits du tabac et de la nicotine.

Les déclarations du directeur général de British American Tobacco (BAT), Tadeu Marocco, le 6 décembre 2023, ont inquiété les marchés. Celui-ci annonçait que les produits du tabac et de la nicotine non fumés (cigarettes électroniques, sachets de nicotine, tabac chauffé) ne devraient représenter 50 % de son chiffre d’affaires qu’en 2035, alors que son rival Philip Morris International (PMI) soutient qu’ils constitueront deux tiers de ses revenus dès 2030.

Tadeu Marocco a également annoncé le même jour une dépréciation des actifs de BAT de 31,5 milliards de dollars (29 milliards d’euros), imputable à ses marques de cigarettes aux Etats-Unis[1]. BAT avait en effet acquis Reynolds American en 2017 pour 49 milliards de dollars (45 milliards d’euros), afin de s’emparer des marques Camel et Newport. Bien qu’elles soient actuellement très rentables, la durée de vie de ces marques de cigarettes étatsuniennes a en effet été estimée à 30 ans, une première dans l’histoire de l’industrie du tabac. Ceci s’expliquerait notamment par la baisse de la prévalence tabagique aux Etats-Unis, passée de 21 % en 2005 à 11,5 % en 2021, et par le désintérêt des jeunes consommateurs pour les cigarettes, au profit des nouveaux produits de la nicotine.

BAT et les autres cigarettiers subissent des fluctuations boursières

Cette annonce a été immédiatement suivie d’une baisse de 8 % du cours de BAT, soit une perte de 5 milliards de dollars (4,6 milliards d’euros)[2]. Elle a également entraîné une baisse chez ses concurrents, de 3 % pour Altria et de 2 % pour Philip Morris International (PMI)[3] et Imperial Brands. Sur l’ensemble de l’année, la perte de valeur boursière s’étend à 31 % pour BAT. L’année 2023 a également nettement affecté la valeur en bourse des autres multinationales du tabac qui constituent le « Big Four » (PMI, Japan Tobacco International et Imperial Brands).

Valeur boursière des multinationales du tabac

(Reuters Graphics)

Les marchés semblent ainsi commencer à sanctionner les différents choix stratégiques des principaux cigarettiers. BAT serait pénalisé à la fois par son endettement dans le secteur des cigarettes et par son retard face à PMI sur le segment du tabac chauffé. La prolifération des cigarettes électroniques jetables (« puffs ») a également mis à mal son modèle économique de cigarettes électroniques à base de recharges (« pods »). L’apparition d’une myriade de petits producteurs de puffs a mis les cigarettiers en présence d’une concurrence inhabituelle, alors qu’ils évoluent depuis longtemps dans un marché fermé à la concurrence, jusqu’ici propice à l’entente commerciale et aux augmentations du prix des produits du tabac[4].

Incertitude des marchés des nouveaux produits du tabac et de la nicotine

PMI, qui occupe 70 % du marché du tabac chauffé contre 18 % pour BAT et est devenu un leader sur le marché des snus et des sachets de nicotine avec le rachat de Swedish Match, semble pour l’instant mieux accomplir sa transition déclarée vers les nouveaux produits du tabac et de la nicotine. Les produits du tabac fumé continuent cependant de représenter l’essentiel des revenus de PMI. La stratégie du tabac chauffé n’en est pas moins risquée et peut se heurter à tout moment à un durcissement réglementaire ou fiscal qui limiterait sensiblement ce marché. L’interdiction des arômes pour les sticks de tabac chauffé dans l’Union européenne en est une illustration.

De son côté, Imperial Brands a annoncé en 2021 délaisser les nouveaux produits du tabac et de la nicotine, sur lesquels il accuse un retard, pour se recentrer sur les produits du tabac conventionnels. La valeur boursière de ce groupe se maintient tant bien que mal et est nettement inférieure à celles de PMI ou BAT, mais cette stratégie de recentrage pourrait se révéler moins risquée, même si elle semble limitée dans le temps.

Les cigarettes électroniques – jetables ou non –, les sachets de nicotine et d’autres nouveaux produits pourraient également être confrontés à des restrictions réglementaires, comme c’est actuellement le cas en Australie et au Royaume-Uni, voire à des interdictions complètes[5]. Ces nombreuses incertitudes contribuent à une certaine frilosité des investisseurs vis-à-vis des multinationales du tabac, alimentée par un mouvement éthique de désinvestissement financier dans les industries jugées néfastes. En France, le nouveau référentiel de l’investissement socialement responsable (ISR) comprend par exemple un critère social qui exclut des investissements le secteur de l’industrie du tabac[6]. Ces évolutions réglementaires expliquent également le regain d’offensive de l’industrie du tabac vis-à-vis de la Convention-cadre pour la lutte antitabac (CCLAT), quelques semaines avant la tenue de sa dixième Conférence des parties (COP 10)[7], alors que l’Organisation mondiale de la santé (OMS) vient de renouveler ses alertes sur les cigarettes électroniques.

Mots-clés : British American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Imperial, Imperial Brands, industrie du tabac, bourse, valeur boursière, nouveaux produits de la nicotine, finance

MF

[1] Karaian J, Cigarette Maker Cuts Value of Camel and Other U.S. Brands by $31 Billion, The New York Times, publié le 6 décembre 2023, consulté le 19 décembre 2023.

[2] CNN/Reuters, British American Tobacco wipes $31.5 billion off value of US cigarette brands, CNN Business, publié le 6 décembre 2023, consulté le 19 décembre 2023.

[3] Sherman N, Tobacco giant sees sunset for US cigarette business, BBC News, publié le 6 décembre 2023, consulté le 19 décembre 2023.

[4] Rumney E, Big Tobacco's transition under fire as WHO targets vaping, Reuters, publié le 14 décembre 2023, consulté le 19 décembre 2023.

[5] Donnellan A, Big Tobacco’s smoke-free rush may soon burn out, Reuters, publié le 15 décembre 2023, consulté le 19 décembre 2023.

[6] Label ISR soutenu par les pouvoirs publics, référentiel du label, Direction générale du Trésor, publié le 12 décembre 2023, consulté le 19 décembre 2023.

[7] La COP 10 de la CCLAT, qui devait se tenir au Panama en novembre 2023, a été reportée du 5 au 10 février 2024.