Nouveau partenariat dans le cannabis médical pour le cigarettier Philip Morris

Par l'intermédiaire de sa filiale Vectura Fertin Pharma, le cigarettier Philip Morris International (PMI) a annoncé un partenariat avec Avicanna Inc, une société biopharmaceutique canadienne spécialisée dans les produits à base de cannabinoïdes. Cette collaboration, soulignée dans un récent communiqué de presse conjoint, vise officiellement à faire progresser la recherche sur le cannabis médical et à améliorer l'accès des patients au Canada aux produits de cannabis thérapeutique [1].

Pour faire face à la baisse de la consommation de tabac, les industriels du tabac diversifient leurs investissements pour développer de nouveaux marchés et explorent les possibilités offertes par le marché florissant du cannabis.

La diversification calculée de Philip Morris pour améliorer son image

Depuis plus de dix ans, Philip Morris développe une stratégie axée sur sa « transformation sans fumée », notamment à travers le lancement de son produit phare, IQOS, un dispositif de tabac chauffé. Parallèlement, l’entreprise diversifie ses activités avec des investissements significatifs dans des secteurs comme l’industrie pharmaceutique et le cannabis médical. En août 2021, PMI a acquis Vectura, un laboratoire spécialisé dans le traitement des maladies respiratoires telles que l’asthme et la BPCO, pour 1,3 milliard d’euros, suscitant une forte polémique parmi les professionnels de santé publique, les maladies de l’asthme et surtout la BPCO était essentiellement liée à la consommation de produits du tabac.

Dans le même temps, le cigarettier a racheté Oti-Topic, une entreprise américaine d’inhalateurs, ainsi que Fertin Pharma, spécialisée dans les substituts nicotiniques. Selon Philip Morris, l’intégration de Fertin Pharma vise à développer de nouveaux produits botaniques et « solutions de bien-être à usage personnel ».

Ces acquisitions reflètent une stratégie de diversification visant à renforcer le discours de l’entreprise sur la réduction des risques associés à ses produits à base de tabac et de nicotine. En cherchant à se repositionner comme une « entreprise de santé », Philip Morris espère se présenter comme une entreprise acteur de solutions, et ainsi redorer son image auprès des décideurs politiques. Ce faisant, la stratégie du cigarettier est également de chercher à diviser les acteurs de santé.

L'intérêt de l'industrie du tabac dans le secteur du cannabis

D'autres grands fabricants de tabac, comme Imperial Brands et British American Tobacco, se sont également lancés dans le secteur du cannabis. Dans les années 1990, l'industrie du tabac s'efforçait activement de dissocier le tabac de l'image d'une drogue, mettant souvent en avant le cannabis comme la véritable substance problématique. Aujourd'hui, on observe un revirement complet de cette posture officielle, marqué par un changement radical de leur positionnement.

Imperial Brands, par exemple, a investi dans Oxford Cannabinoid Technologies, un groupe de recherche et développement sur le cannabis basé au Royaume-Uni, en mars 2019. British American Tobacco a investi des millions de dollars dans des entreprises de cannabis récréatif, en particulier au Canada. En 2021, l'entreprise s'est associée à Organigram, un producteur de cannabis canadien, en achetant une participation de 19,9 % pour 176 millions de dollars. Par ailleurs, Philip Morris International a acquis Syqe Medical, un développeur d'appareils d'inhalation de cannabis, pour 650 millions de dollars[2]. En mars 2019, Altria (filiale de PMI) a aussi acquis une participation de 41 % dans Cronos Group, un groupe de recherche et de développement de produits à base de cannabis[3].

L'expansion de l'industrie du tabac dans le secteur du cannabis s'explique par plusieurs facteurs sous-jacents. La baisse des ventes mondiales de tabac, influencée par des réglementations plus strictes, notamment à travers la Convention-Cadre pour la lutte antitabac de l’OMS, a poussé ces entreprises à chercher d'autres sources de revenus. Le cannabis offre une opportunité prometteuse, en particulier à mesure que la légalisation s'étend et que l'intérêt des consommateurs augmente. En outre, l'expertise des fabricants de tabac en matière de production agricole à grande échelle, de développement de produits et de réseaux de distribution les place en bonne position pour influencer le marché du cannabis. La co-consommation de tabac et de cannabis chez certains consommateurs constitue un point d'entrée supplémentaire pour ces entreprises.

Une nouvelle opportunité marketing pour l’industrie du tabac

L'implication des fabricants de tabac dans l'industrie du cannabis soulève des questions de santé publique. Les risques sanitaires liés à la consommation des produits du tabac comme du cannabis sont clairement établis. L'un des problèmes est la normalisation potentielle de ces produits et en particulier du double usage, où les individus consomment à la fois du tabac et du cannabis. Ceci pourrait réduire les efforts visant à réduire les taux de tabagisme. Des études ont montré que le double usage du tabac et du cannabis peut encore amplifier les risques pour la santé, tels que les problèmes respiratoires et la dépendance.

L'évolution du paysage réglementaire du cannabis est également susceptible de créer des failles permettant aux grandes entreprises d'exercer une influence indue et de contourner les mesures de protection en vigueur. Par exemple, l'absence de règlementation normalisée en matière d’interdiction de la publicité pour les produits du cannabis dans certaines régions a ouvert la voie à des tactiques de marketing agressives à destination de certaines catégories de population qui font écho à celles employées historiquement par l'industrie du tabac.

AE

[1] Javier Hasse, World’s Largest Tobacco Company Continues Silent Entry Into Cannabis: Is Philip Morris A Medical Marijuana Supporter?, Forbes, publié le 19 janvier 2025, consulté le 22 janvier 2024

[2] Génération sans tabac, Philip Morris acquiert le développeur d’inhalateurs de cannabis Syqe Medical pour $650 millions, publié le 24 juillet 2023, consulté le 22 janvier 2024

[3] The link between cannabis and tobacco, Truth Initiative, publié le 28 septembre 2023, consulté le 22 janvier 2024