Les marques de vapotage contournent les réglementations nationales à travers leurs réseaux sociaux

Le vapotage chez les jeunes constitue un enjeu majeur de santé publique à l’échelle mondiale. L’un des principaux moteurs de cette tendance est la promotion du vapotage sur les réseaux sociaux. Certains pays comme la Nouvelle-Zélande ou le Royaume-Uni ont mis en place des restrictions publicitaires visant les produits de vapotage, y compris sur les plateformes numériques. Toutefois, les fabricants de cigarettes électroniques continuent d’utiliser des stratégies issues du marketing traditionnel du tabac, tels qu’un design attractif, des arômes, des partenariats ou du parrainage, et profitent de canaux internationaux pour contourner les lois nationales[1].

Les stratégies marketing de Vuse sur Instagram

Une étude récente s’est penchée sur le contenu diffusé via le compte Instagram mondial de la marque Vuse, appartenant à British American Tobacco, qui détient plus de 25 % du marché mondial du vapotage. L’analyse a porté sur toutes les publications de @Vuse.Worldwide entre août 2023 et août 2024, en examinant les collaborations, le contenu visuel et textuel, ainsi que l’engagement des utilisateurs.

Un partenariat particulièrement mis en avant est celui avec l’écurie de Formule 1 McLaren. Le logo de Vuse est omniprésent sur les véhicules, et ce partenariat a permis à la marque de toucher un public bien plus large en relayant les publications entre les comptes Instagram de McLaren (près de 14 millions d’abonnés) et de Vuse (environ 17 000 abonnés à l'origine). Les vidéos les plus vues sont celles liées à cette collaboration, avec un pic à plus de 225 000 vues.

Par ailleurs, Vuse utilise régulièrement des influenceurs issus du monde de la musique et des festivals. Ces contenus visent un public jeune, avec des vidéos de type « Get Ready With Me » (préparatifs avant une soirée), très populaires auprès des jeunes femmes. La cigarette électronique y est souvent présentée de manière subtile, intégrée à une scène valorisante, associée à un mode de vie attrayant. Toutefois, sur près de 700 collaborations ou mentions de marques et d'influenceurs, seulement 14 comportaient une mention claire de partenariat rémunéré (#ad ou autre), en contradiction avec les règles de transparence d’Instagram.

Règlementations insuffisantes du numérique et contournements

Les fabricants de cigarettes électroniques exploitent des zones grises pour contourner les interdictions de publicité, notamment sur les réseaux sociaux. Bien que @Vuse.Worldwide soit basé au Royaume-Uni, où la réglementation limite fortement le contenu promotionnel des marques de vapotage, les publications de ce compte mondial intègrent des images et partenariats interdits dans leur pays d’origine. Le compte britannique officiel, @Vuse.UK, semble quant à lui mieux respecter ces règles.

Les politiques d’Instagram concernant la publicité pour les produits de vapotage restent ambiguës. La publicité directe et les partenariats rémunérés y sont officiellement interdits, mais ces règles ne s’appliquent pas clairement au contenu publié par les marques sur leurs propres comptes. Cela permet à des entreprises comme Vuse de maintenir une forte présence visuelle et de diffuser des associations de marque influentes sans recourir à des annonces payantes.

Les chercheurs estiment que cette ambiguïté est en partie volontaire, permettant aux plateformes et aux marques de tirer profit de la diffusion rapide, globale et non régulée des contenus numériques.

Pour être réellement efficaces, les mesures de régulation doivent s’appuyer sur une coopération internationale, combinant une interdiction explicite du marketing des produits de vapotage sur les réseaux sociaux, une surveillance active et des sanctions en cas d'infraction. Les réglementations nationales doivent également s’étendre au contenu international afin de limiter l’exposition des jeunes publics à ce type de marketing.

Un nouveau terrain de jeu numérique de l’industrie du tabac et de la nicotine est aussi le monde des NFT et du métavers : celui-ci permet aux cigarettiers d’attirer un public de plus en plus jeune à travers des avatars de fumeurs dans des fêtes virtuelles ou encore de proposer des NFT associés à des événements parrainés par l’industrie et très populaires chez les jeunes, comme les courses automobiles. Dans un contexte où les frontières juridiques sont souvent difficiles à appliquer aux environnements numériques, une coopération renforcée entre États, institutions internationales et acteurs de la société civile est essentielle.

©Génération Sans Tabac

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[1]Hardie Lucy, Freeman Becky, Watts Christina, McCool Judith, Vape brands bypass regulations on marketing to young people by using global social media accounts, The Conversation, publié le 13 août 2025, consulté le 13 août 2025

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