IQOS : l’offensive mondiale de Philip Morris
3 juin 2020
Par: communication@cnct.fr
Dernière mise à jour : 3 juin 2020
Temps de lecture : 3 minutes
Un objet d'art, un accessoire de mode, un traitement médical, un gadget scientifiquement avancé. Et même, récemment, une solution pour tromper l’ennui du confinement. Philip Morris International (PMI), l'une des plus grandes compagnies de tabac au monde, fait la promotion de son nouveau produit phare, l'IQOS, comme étant tout, excepté ce qu'il est vraiment : un dispositif de consommation de tabac.
Après des décennies de déni scientifique, les principaux cigarettiers ont été contraints d'admettre que les cigarettes provoquent le cancer, ainsi qu’un certain nombre de maladies graves, cardiovasculaires et respiratoires notamment.
Désormais, l'industrie du tabac change de braquet. En 2019, PMI a lancé une campagne mondiale intitulée « Unsmoke your world », exhortant les fumeurs à abandonner les cigarettes classiques. « La société attend de nous que nous agissions de manière responsable », proclame-t-elle sur son site Internet. « Et c'est ce que nous faisons en concevant un avenir sans fumée. »
« Les ventes de cigarettes diminuent partout dans le monde et nous allons accélérer cette baisse », a déclaré l'an dernier Andre Calantzopoulos, directeur général de PMI, au micro de la BBC.
Mais l’intention affichée de PMI de rendre le monde sans fumée n’équivaut pas à celle de le rendre sans tabac.
La société a misé sur un nouveau dispositif permettant d'introduire de la nicotine en aérosol dans les poumons de ses clients : un système qui utilise l'électricité pour chauffer des cigarettes heets (bâtonnets de tabac) à la température de 350 ° C, soit sensiblement inférieure à celle de la combustion complète d’une cigarette (environ 900 °). On remplace ainsi ce type de combustion par une combustion partielle, appelée pyrolyse.
PMI attend beaucoup de l’IQOS, en particulier sur les marchés où la cigarette est déjà en déclin ou considérée comme déclassée, comme de nombreux pays occidentaux et les régions les plus riches d'Asie et d'Amérique latine. Lors de la dernière réunion des actionnaires de PMI le 6 mai 2020, IQOS a monopolisé le débat, tandis que les cigarettes traditionnelles étaient à peine évoquées, selon Michel Legendre de l'organisation Corporate Accountability, qui était présent à la réunion. Les produits IQOS, plus rentables par unité que les cigarettes, ont généré 5,6 milliards de dollars de revenus pour PMI l'an dernier, contre 700 millions de dollars en 2016.
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