États-Unis : des célébrités lancent des marques de e-cigarettes non-autorisées par la FDA

Des célébrités telles que le boxeur Mike Tyson et le chanteur Chris Brown ont lancé leurs propres marques de cigarettes électroniques aux États-Unis.  Ces produits ne sont pas autorisés à la vente par la US Food and Drug Administration (FDA) et contribuent à la vague d'e-cigarettes non autorisées et illégales qui ont inondé le marché ces dernières années.

Nombre de ces produits sont « plus grands, plus puissants et moins chers » que la génération précédente d'e-cigarettes - et contiennent souvent des arômes sucrés et fruités plébiscités par les jeunes[1].

Chris Brown et Mike Tyson sont des personnalités très suivies sur les réseaux sociaux. Chris Brown a atteint 145 millions de followers sur Instagram en début d’année et est le deuxième artiste masculin le plus suivi sur la plateforme.

Un marketing directement orienté vers les jeunes

Mike Tyson propose trois types d'e-cigarettes jetables sur sa boutique en ligne, dont certaines sont disponibles en 51 arômes différents, à un taux unique de nicotine de 50mg/ml (la limite légale autorisée dans l’Union européenne est de 20 mg/ml). Certains dispositifs garantissent 7500 bouffées, soit dix fois plus que la moyenne des puffs. Sur son site, des photos du boxeur défilent, le présentant en train de fumer des cigarettes classiques et de vapoter ses dispositifs. La communication a trait à la thématique de la boxe et du sport. Ces derniers sont les vecteurs promotionnels des produits : « une vape conçue par un champion, pour un champion », ou encore « des vapes qui délivrent un coup de poing de saveur », « La marque de vape Mike Tyson représente la puissance et la performance ».

Chris Brown propose également des e-cigarettes jetables contenant un taux unique de 50mg/ml de nicotine dans une large gamme d'arômes. Le taux de nicotine n’est pas indiqué sur la boutique en ligne et des recherches supplémentaires sont nécessaires pour le trouver. Les produits concernés permettent 15 000 bouffées au consommateur.

Chaque dispositif est accompagné d'une carte collector de personnage représentant un personnage de bande dessinée unique conçu par Brown. Le dispositif est mis en avant sur la boutique en ligne « Ne manquez pas cette série limitée de cartes de collection officielles et exclusives, mettant en scène un personnage unique dessiné par Chris Brown. Soyez à l'affût de ces cartes de personnages et continuez à regarder pour voir ce qui apparaîtra ensuite. Conservez cette carte précieusement afin de pouvoir toutes les collectionner ! ». Pour l’organisme Truth Initiative, le fait de pousser à collectionner des cartes incite à la consommation et est une technique marketing orientée directement vers les jeunes à l’image des cartes Pokémon à collectionner.

Le compte Instagram de la marque, lancée en février 2024 compte déjà plus de 35 000 abonnés. On y voit le chanteur faire la promotion directe de ses produits en associant le vapotage à une « expérience » et à une « vibe ». Aucune des publicités ne comportent un avertissement sanitaire sur le caractère addictif de la nicotine.

Une récente étude[2] a montré que la promotion de dispositifs de vapotage par une célébrité augmente de manière significative les attitudes positives à l’encontre du vapotage et les intentions de consommation, en particulier chez les adolescents et jeunes adultes.

Des produits de plus en plus sophistiqués mais non-autorisés à la vente

Les cigarettes électroniques de Tyson et Brown ne sont normalement pas autorisées à la vente. À ce jour, la FDA n'a autorisé que vingt-sept produits du vapotage, et seuls les arômes tabac et menthol sont autorisés pour les dispositifs de vapotage jetables. Pourtant, des milliers de produits, dont les produits des deux célébrités, comprenant de nombreux autres arômes attractifs restent en vente en ligne et chez les détaillants.

Dans la bataille pour trouver un créneau sur le marché de l'e-cigarette, les fabricants sont engagés dans la fabrication de produits de haute technologie qui intègrent le Bluetooth, des écrans, des jeux vidéo et des haut-parleurs, le tout pour moins de 20 dollars. La marque Ooze, par exemple, contient un haut-parleur sans fil que les utilisateurs peuvent associer à leur téléphone pour écouter de la musique, et qui s'illumine pendant que la musique est diffusée.

Les organisations de santé alertent sur la diffusion de ces nouveaux dispositifs destinés à un public très jeune. L’association des produits du vapotage à des jeux, accessoires électroniques ou à un certain mode de vie promu par une célébrité, peuvent donner l’impression que ces produits ne sont pas du tout nocifs et addictifs. Or le taux de nicotine, souvent très élevé (50 mg/ml) n’est que très rarement mentionné ou peu visible sur les emballages ou les boutiques en ligne.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] How celebrity-branded and tech-forward e-cigarettes may be contributing to youth nicotine use, Truth Initiative, publié le 14 août 2024, consulté le 19 août 2024

[2] Phua J, Jin SV, Hahm JM. Celebrity-endorsed e-cigarette brand Instagram advertisements: Effects on young adults' attitudes towards e-cigarettes and smoking intentions. J Health Psychol. 2018 Mar;23(4):550-560. doi: 10.1177/1359105317693912. Epub 2017 Feb 1. PMID: 28810409.