Etats-Unis : 90% des publications sur Instagram sur le vapotage ne présentent pas d’avertissement sanitaire
1 septembre 2024
Par: Comité national contre le tabagisme
Dernière mise à jour : 29 août 2024
Temps de lecture : 5 minutes
Selon une étude publiée dans Nicotine & Tobacco Research[1], la très grande majorité des posts Instagram publiés par des comptes appartenant à des fabricants de vapotage ne respectaient pas les réglementations de la Food and Drug Administration (FDA) des États-Unis concernant la mention d’un avertissement sanitaire, et comprenaient des contenus susceptibles d'attirer les jeunes.
Les chercheurs ont analysé un échantillon de 1 243 posts et vidéos Instagram provenant de comptes appartenant à des fabricants de vapotage entre janvier 2021 et février 2022, étudiant leur conformité et les thèmes abordés.
Des contenus ne présentant pas d’avertissements sanitaires
Pour les publicités imprimées et les autres publicités ayant une composante visuelle (y compris, par exemple les pages web sur Internet, les pages web sur les médias sociaux, les plateformes numériques, les applications mobiles et la correspondance par courrier électronique), un avertissement sanitaire est requis et doit apparaître directement sur la publicité. En outre, ces mises en garde sanitaires doivent représenter au moins 20 % de la surface de la publicité, être dans un format et situées à un emplacement bien visibles et bien en vue, en haut de chaque publicité, dans la zone d'habillage, le cas échéant.
Selon l'étude, près de 90% des posts analysés ne comportaient pas les avertissements sanitaires exigés par le gouvernement fédéral, seuls 12,8 % d'entre eux apposaient un avertissement totalement conforme couvrant 20 % du post.
Une étude menée en France sur la publicité digitale des nouveaux produits de la nicotine par le Comité national contre le tabagisme (CNCT) avait montré des résultats similaires. L’association avait suivi 15 sites vendant des produits du vapotage et de la nicotine tout au long de l’année 2023 et avait constaté que seuls 20% apposaient un avertissement sanitaire conforme (visible conformément au code de la santé publique). Le CNCT avait également suivi les comptes sur les réseaux sociaux de ces marques, et sur 1066 insertions publicitaires relevées en 2023, seules 27 (2%), comportaient un avertissement sanitaire conforme.
Des publicités attractives susceptibles d’attirer les jeunes
Dans l’étude publiée dans Nicotine & Tobacco Research, plus de 400 messages de l'échantillon ont été analysés pour identifier les thèmes et les éléments visuels susceptibles d'attirer les jeunes, notamment les aspects technologiques et les photographies stylisées. L'étude révèle que près de la moitié (45 %) des messages mettaient l'accent sur l'aspect high-tech du produit et que 33,6 % des messages utilisaient des photographies stylisées et attrayantes, susceptible d’attirer les jeunes et de les inciter à adopter le produit promu.
La personnalisation de l'appareil et les thèmes liés à l'« identité du vapoteur » étaient également valorisés dans les messages de marque et présents dans respectivement 24,5 % et 17,7 % de l'échantillon. En outre, 32,2 % des messages encouragent l'engagement dans les médias sociaux par le biais de likes, de commentaires ou de partages, ce qui permet d'augmenter la portée du message publicitaire sans dépenser d'argent. Enfin, 5,7 % des messages comprenaient des mèmes, un format populaire auprès des jeunes et conçu pour être partagé.
Dans l’étude du CNCT, la totalité des publicités relevées sur les réseaux sociaux présentait la consommation de produits du vapotage comme positive et récréative. Les trois principaux arguments de vente étaient l’apport des arômes et leur grande diversité (41% des publicités relevés), la présentation du produit et la description de ses fonctionnalités avec une mise en avant du produit proposé (27%), et enfin les offres promotionnelles (17%).
Une réglementation trop permissive sur les réseaux sociaux
Pour l’organisme américain Truth Initiative[2], les conclusions de l’étude américaine indiquent que le cadre réglementaire limitant seulement la publicité pour les e-cigarettes sur les médias sociaux est insuffisant, et qu'une application plus stricte est nécessaire. Bien qu'Instagram dispose de règles contre les contenus visant à vendre un produit ou à promouvoir un dispositif contenant de la nicotine, celles-ci sont rarement appliquées. Les cinq plus grandes entreprises d'e-cigarettes ont déclaré avoir doublé leurs dépenses publicitaires sur les médias sociaux entre 2018 et 2020, tout en réduisant leurs dépenses publicitaires sur les autres supports. Cette évolution souligne le rôle des médias sociaux comme vecteur de marketing essentiel pour de nombreuses marques.
Instagram, qui permet aux personnes mineures de s'inscrire et d'accéder à toutes les publications, donne aux fabricants de tabac/vapotage un accès presque illimité aux jeunes. Elle est même devenue une plateforme où les mineurs peuvent se procurer des e-cigarettes par le biais d'une pratique connue sous le nom d' « expédition discrète ».
Face aux constats de son étude menée en 2023 sur les plateformes digitales, le CNCT avait recommandé l’interdiction totale de vente de produits contenant de la nicotine en ligne, mesure déjà en vigueur en France pour les produits du tabac.
À l’occasion de la Conférence des Parties à la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac (COP10 de l’OMS), les gouvernements ont adopté des lignes directrices spécifiques complémentaires à celles existantes. Celles-ci portent sur la publicité numérique transfrontalière, y compris sur les réseaux sociaux. Elles visent à aider les pays à appliquer plus efficacement l’interdiction de la publicité transfrontalière pour les produits du tabac et de la nicotine, y compris sur les réseaux sociaux.
AE
[1] Nathan A Silver, Padmini Kucherlapaty, Adrian Bertrand, Robert N Falk, Jessica Miler Rath, Improving Enforcement Measures and Establishing Clear Criteria: A Content Analysis of Tobacco-Brand-Owned Instagram Accounts, Nicotine & Tobacco Research, Volume 26, Issue 9, September 2024, Pages 1175–1182, https://doi.org/10.1093/ntr/ntae052
[2] Nearly 90% of Instagram posts by tobacco companies violate either federal regulations or guidance on youth marketing, Truth Initiative, publié le 26 août 2024, consulté le 28 août 2024
Comité national contre le tabagisme |