British American Tobacco et McLaren Racing annoncent la poursuite de leur partenariat

British American Tobacco (BAT) est le partenaire principal officiel de l'équipe de Formule 1 McLaren depuis 2019. Depuis l'interdiction du parrainage du tabac en 2006, l'entreprise a fait évoluer son message devenu « A Better Tomorrow » pour faire la promotion de ses nouveaux produits de la nicotine. Le partenariat de l'entreprise avec McLaren promeut la campagne « Driven by Change » par le biais de la marque Vuse et Velo de BAT.

BAT a prolongé son partenariat pluriannuel avec McLaren Racing[1]. Selon l’accord, BAT continuera à être un partenaire principal officiel de l'équipe de Formule 1 McLaren pour la saison 2024 et au-delà. Pour la première fois cette année, les marques de BAT apparaîtront sur les voitures de l’équipe NEOM McLaren Formula E. Les logos Vuse et Velo sont placés sur les uniformes des pilotes et à plusieurs endroits très visibles sur les voitures.

Les sports mécaniques, vecteur de promotion des nouveaux produits de la nicotine

En mars 2020, BAT a rebaptisé son site web avec le slogan « A Better Tomorrow », utilisé à l’origine pour promouvoir sa marque de vapotage Vuse (anciennement Vype). Cette promotion se faisait tout particulièrement dans les sports mécaniques. Ce slogan conduit à la promotion de l’ensemble des nouveaux produits du fabricant BAT qui les décrits comme des « produits à risque potentiellement réduit ». La stratégie d’image du fabricant est de mettre en avant la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), son souci de collaboration, son implication dans la science et les innovations technologiques afin de promouvoir ses produits du tabac et de la nicotine auprès d’une jeune audience.

En 2023, plusieurs associations de santé néerlandaises avaient saisi la commission du code de la publicité pour tenter d’empêcher McLaren de faire de la publicité pour des sachets de nicotine Velo pendant le championnat de Formule 1 à Zandvoort (Pays-Bas)[2]. Le gouvernement néerlandais avait annoncé en avril 2023 vouloir interdire la vente de sachets de nicotine dans le pays. En réponse, les voitures McLaren ont arboré l’anagramme « LOVE » lors du Grand Prix pour contourner l’interdiction. Cette forme de communication représente cependant toujours de la publicité, pour les organisations de santé.

L’utilisation de la F1 pour associer le fabricant à des activités de responsabilité sociale des entreprises

Selon l'analyse réalisée pour STOP par Formula Money en 2023, BAT et McLaren utilisent leur campagne « Driven by change » pour « responsabiliser et mettre en lumière des artistes sous-représentés de tous horizons ». Cette initiative associe ainsi le parrainage du tabac à un projet philanthropique positif. Ce type d'activité de responsabilité sociale des entreprises (RSE) est une des tactiques de l'industrie du tabac pour restaurer son image et détourner l'attention des préjudices qu'elle continue de causer. McLaren et BAT ont également lancé un partenariat intitulé « Driven by Diversity » dont l’affichage est d’ « éduquer les individus et les organisations sur la valeur de la diversité et de l'inclusion dans les sports motorisés ». Cette campagne contribue en réalité à valoriser les produits de la nicotine du fabricant auprès d'un public encore plus jeune, par ailleurs sensible aux questions de diversité et d'inclusion.

En outre, ces initiatives attirent l'attention de nombreux médias, qui ne couvrent pas habituellement les événements de la F1. Cette couverture médiatique positive contribue à normaliser d’autant plus la présence du cigarettier et la consommation de nicotine.

Une audience jeune, plus féminine et plus nombreuse

Selon l’organisme STOP, le nombre de téléspectateurs des courses de Formule 1 a atteint 445 millions en 2021, avec des augmentations notables sur certains marchés. Une grande partie de la croissance récente de l’audience dans le monde, et en particulier aux États-Unis, a été attribuée à la série Netflix « Formula 1 : Drive to Survive ». L'émission a été lancée en 2019 et est apparue dans le top 10 des programmes hebdomadaires de Netflix dans plus de 50 pays. Elle se concentre sur les histoires personnelles des pilotes et a élargi l'attrait du sport à un public de masse.

Une enquête Nielsen a montré que les téléspectateurs de « Drive to Survive » étaient plus jeunes que les téléspectateurs qui ne regardent que la F1, respectivement 46 % v/16 % avaient moins de 34 ans). L'émission a également conduit davantage de femmes à s’intéresser aux sports mécaniques, ces derniers enregistrent une progression de 30 % dans cette catégorie de la population.

Mots-clés : McLaren, British American Tobacco, Formule 1, sports mécaniques, course automobile, partenariat, Velo, Vuse, Netflix

©Génération Sans Tabac

AE

[1] McLaren Racing agrees multi-year BAT sponsorship extension, Blackbook motorsport, publié le 8 avril 2024, consulté le 10 avril 2024

[2] Génération sans tabac, Pays-Bas : plainte déposée contre McLaren pour publicité des sachets de nicotine VELO pendant le championnat de Formule 1, publié le 23 août 2023, consulté le 10 avril 2024