L’OMS alerte sur l’explosion mondiale des sachets de nicotine

L’Organisation mondiale de la santé (OMS) alerte sur la progression rapide des sachets de nicotine à l’échelle mondiale et dénonce des stratégies marketing comparables à celles déployées par l’industrie du tabac à l’origine de l’épidémie tabagique. Dans un rapport publié le 15 mai 2026[1], l’OMS décrit une expansion extrêmement rapide de ce marché, portée par les grandes multinationales du tabac, notamment Philip Morris International, British American Tobacco ou encore Japan Tobacco International. Ces produits, fortement dosés en nicotine, sont promus à travers des arômes attractifs, des campagnes numériques massives, le recours à des influenceurs et des stratégies ciblant explicitement les jeunes publics. L’OMS souligne également les risques liés à l’addiction nicotinique, aux conséquences sur le développement cérébral des adolescents et pointe la banalisation de nouveaux usages nicotiniques dans les espaces publics.

Dans un contexte marqué par les révisions à venir des directives européennes sur les produits du tabac, la fiscalité et la publicité, ce rapport intervient alors que l’industrie du tabac intensifie son lobbying au sein de l’Union européenne afin de favoriser l’expansion des nouveaux produits nicotiniques, en s’appuyant notamment sur l’exemple suédois. En France, le Comité national contre le tabagisme (CNCT) alertait depuis plusieurs années sur le caractère problématique et illicite de ces produits ainsi que sur les stratégies de contournement réglementaire déployées par les fabricants.

Un marché mondial en pleine explosion porté par les cigarettiers

Le rapport de l’OMS montre que les sachets de nicotine constituent aujourd’hui l’un des segments les plus dynamiques du marché mondial de la nicotine. Face à la diminution progressive des ventes de cigarettes dans plusieurs régions du monde, les grandes multinationales du tabac ont massivement investi ce marché afin de maintenir leurs profits et renouveler les usages nicotiniques. Philip Morris International, British American Tobacco, Imperial Brands ou encore Japan Tobacco International dominent désormais largement ce secteur.

Selon les données compilées par l’OMS, les ventes mondiales de sachets de nicotine ont dépassé 23,4 milliards d’unités en 2024, soit une hausse annuelle de plus de 50 %. Le marché mondial est désormais estimé à près de 7 milliards de dollars en 2025. Les États-Unis représentent aujourd’hui le principal marché mondial, avec près de 80 % des revenus globaux, mais l’Europe apparaît comme un territoire d’expansion stratégique majeur, notamment en Suède, en Allemagne, en Pologne et dans les pays nordiques.

L’OMS souligne également la rapidité exceptionnelle de cette expansion commerciale. La marque ZYN, détenue par Philip Morris International via Swedish Match, est passée d’environ 9 000 points de vente aux États-Unis en 2017 à plus de 150 000 en 2024. Le rapport insiste sur le fait que cette croissance ne relève pas d’une simple évolution des usages mais d’une stratégie industrielle structurée visant à repositionner l’industrie du tabac autour de produits présentés comme « modernes », « propres » ou « sans fumée », tout en maintenant la dépendance à la nicotine.

L’organisation rappelle également que certains sachets présentent des concentrations extrêmement élevées en nicotine, pouvant atteindre jusqu’à 150 mg/g, avec des technologies destinées à accélérer l’absorption et à renforcer le potentiel addictif des produits. Le rapport souligne par ailleurs que l’usage des sachets de nicotine progresse rapidement chez les jeunes. Aux États-Unis, l’utilisation de ces produits chez les adolescents et jeunes adultes aurait presque quadruplé entre 2022 et 2025, tandis qu’en 2024, près d’un demi-million de collégiens et lycéens américains déclaraient en consommer.

Des stratégies marketing similaires à celles déployées pour promouvoir les produits du tabac

Le rapport décrit un arsenal marketing particulièrement sophistiqué visant à attirer de nouveaux consommateurs, notamment les adolescents et les jeunes adultes. L’OMS souligne que les stratégies utilisées reprennent largement les méthodes employées par l’industrie du tabac pour promouvoir les cigarettes : marketing identitaire, valorisation de la liberté, de la performance, de la séduction ou encore de l’intégration sociale.

Les fabricants investissent massivement les réseaux sociaux et les plateformes numériques fréquentées par les jeunes. Le rapport cite notamment le recours à des influenceurs rémunérés pour promouvoir ces produits auprès de centaines de millions d’utilisateurs potentiels. Les campagnes mettent fréquemment en scène des environnements festifs, sportifs ou associés à des modes de vie valorisés socialement.

L’OMS insiste également sur l’importance des arômes dans l’attractivité de ces produits. De nombreux sachets sont commercialisés avec des saveurs sucrées, fruitées ou inspirées de confiseries et de boissons alcoolisées, comme « Bubble gum », « Gummy bears », « Cherry Punch » ou « Frosted Apple ». Ces arômes sont explicitement identifiés par l’organisation comme des facteurs favorisant l’expérimentation et l’initiation nicotinique chez les jeunes publics.

Le rapport souligne aussi que certains emballages imitent volontairement des produits alimentaires ou des bonbons populaires, augmentant les risques d’exposition accidentelle chez les enfants. L’OMS rappelle que des intoxications ont déjà été recensées et que certains produits contiennent des doses de nicotine potentiellement létales pour un jeune enfant.

Enfin, l’organisation alerte sur les stratégies de banalisation de l’usage de nicotine à travers des slogans comme « Anytime, anywhere » ou « Forget the rules », encourageant une consommation discrète dans les lieux où le tabac et le vapotage sont interdits. L’OMS souligne également que plus des trois quarts des jeunes consommateurs de sachets de nicotine utilisent parallèlement d’autres produits du tabac ou de la nicotine, renforçant les risques de poly-consommation, dépendance durable et de difficultés majeures pour arrêter.

Un enjeu majeur au moment des révisions réglementaires européennes

Le rapport de l’OMS intervient dans un contexte particulièrement stratégique pour l’Union européenne, alors que plusieurs révisions majeures de directives sont attendues concernant les produits du tabac, les nouveaux produits nicotiniques et la publicité transfrontalière. Plusieurs organisations de santé publique alertent actuellement sur l’intensification du lobbying exercé par l’industrie du tabac afin d’obtenir l’autorisation et la normalisation des sachets de nicotine au sein du marché européen.

La Suède est notamment régulièrement mise en avant par les industriels comme modèle politique et commercial pour promouvoir ces produits dans les débats européens. Cette stratégie s’inscrit dans un contexte où l’industrie cherche à influencer les futures révisions de la directive sur les produits du tabac (TPD), de la directive sur la fiscalité du tabac (TTD) et de la directive sur la publicité pour le tabac (TAD), qui devraient précisément aborder la question des nouveaux produits nicotiniques, du marketing numérique et des stratégies de contournement réglementaire.

Dans ce contexte, l’OMS appelle les États à adopter une approche globale couvrant l’ensemble des produits contenant de la nicotine, y compris lorsque celle-ci est synthétique ou dérivée de nouveaux analogues nicotiniques. L’organisation recommande notamment l’interdiction des arômes, l’interdiction complète de la publicité, de la promotion et du parrainage, y compris sur les réseaux sociaux et via les influenceurs, ainsi que l’instauration d’avertissements sanitaires et la mise en place de conditionnements neutres.

En France, le CNCT alerte depuis plusieurs années sur les risques sanitaires, l’attractivité pour les jeunes et la commercialisation illégale de sachets de nicotine sur le territoire national. L’association dénonce également les stratégies de contournement réglementaire déployées par les fabricants afin d’installer progressivement ces nouveaux produits nicotiniques sur le marché français et a déposé une plainte.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Exposing marketing tactics and strategies driving the global growth of nicotine pouches. Geneva: World Health Organization; 2026. Licence: CC BY-NC-SA 3.0 IGO.

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