Une étude publiée dans la revue Tobacco Control[1] a analysé les stratégies marketing du fabricant Philip Morris pour son produit de tabac chauffé IQOS depuis l’instauration du paquet neutre et de l’interdiction de publicité sur les lieux de vente en Israël. Les résultats montrent que des efforts particuliers ont été déployés par le fabricant pour contourner ces règlementations et promouvoir les produits IQOS sur les lieux de vente.
Philip Morris a adapté ses stratégies marketing depuis le renforcement des législations en Israël concernant le tabac chauffé. Une enquête a été menée auprès de 43 débits dans 5 villes du pays. Elle montre que l’ensemble des débits qui vendent IQOS possèdent des étalages spéciaux dédiés à cette marque et que les vendeurs bénéficient d’incitations financières pour la vente de tabac chauffé.
Israël, une réglementation en pointe à propos du tabac chauffé
Historiquement, Israël a été un pays à l’avant-garde de la lutte mondiale contre le tabagisme. Dès les années 1980, le pays a mis en place une législation restreignant la publicité en faveur des produits du tabac et imposé une interdiction de fumer dans de nombreux lieux publics. Ces dernières années se sont caractérisées par une stagnation de cette politique de santé notamment en raison de la forte influence de l’industrie du tabac. Le pays a cependant pris de l’avance en matière de réglementation des nouveaux produits et a mis en œuvre un large éventail de mesures interdisant la publicité autour du tabac chauffé. Le dispositif IQOS et ses recharges de tabac (Heets) ont été commercialisés dans le pays à partir de décembre 2016 et ils sont actuellement les seuls produits de tabac chauffé disponibles dans le pays. Depuis avril 2017, le dispositif IQOS et les heets sont réglementés comme tous les autres produits du tabac. En mars 2019, une interdiction de publicité (y compris sur les lieux de vente) est entrée en vigueur pour l’ensemble des produits de la nicotine. En janvier 2020, Le pays a imposé un emballage neutre et des avertissements sanitaires pour les produits du tabac à chauffer et a également aligné la fiscalité sur celles des cigarettes manufacturées.
Néanmoins, cette interdiction reste partielle car la législation actuelle n’inclut aucune référence aux promotions ou aux incitations offertes aux détaillants, qui sont des procédés publicitaires et les remises de prix aux clients sont toujours autorisées.
Tabac chauffé : Philip Morris recourt à des tactiques marketing similaires à celles utilisées pour les cigarettes traditionnelles
Au fur et à mesure que les restrictions à la publicité sur le lieu de vente s’étendaient pour inclure l’interdiction de l’affichage et imposer le paquet neutre, PMI a concentré et renforcé ses stratégies auprès les détaillants. Le cigarettier leur accorde des incitations financières en lien avec les volumes de vente des cigarettes de tabac chauffé et il accorde également des remises de prix aux clients, qui demeurent autorisées dans le cadre actuel. Le fabricant applique ici les mêmes tactiques de ventes que celles utilisées auparavant pour ses autres produits du tabac.
La forme la plus courante de promotions offertes aux magasins était les incitations financières basées sur les ventes HEETS (37,5 % des débitants ont déclaré avoir bénéficier d’incitations). Certains débitants ont mentionné avoir reçu une remise basée sur les ventes, tandis que d’autres indiquaient recevoir des incitations proportionnelles aux ventes, avec une incitation supplémentaire pour chaque appareil IQOS vendu. Les formes de promotion les plus courantes proposées aux clients étaient les remises sur les prix des HEETS (48,7 % – en moyenne 0,50 centimes d’euros par paquet de heets). Des remises spécifiques étaient également proposées lors de l’achat d’un pack (dispositif + recharges). Ces stratégies de marketing incitatives (à la fois pour le détaillant et pour les clients) ont augmenté après l’entrée en vigueur de l’interdiction d’affichage dans les points de vente et du paquet neutre.
Les résultats de cette étude, ainsi que ceux d’une étude précédente menée en Israël, suggèrent que PMI contourne également l’interdiction d’affichage sur les points de vente au moyen de présentoirs spéciaux et d’affiches distinctives afin de continuer à promouvoir IQOS et HEETS sur les points de vente.
Plus de la moitié des débitants interrogés (56,8 %) ont mentionné avoir reçu un plus grand nombre de directives et consignes de la part des commerciaux d’IQOS par rapport aux autres produits du tabac. Ces instructions portaient sur les caractéristiques du produit, leur placement dans le point de vente et les stratégies de communication à adopter avec les clients. Ce phénomène avait été renforcé selon les détaillants de tabac après l’entrée en vigueur de l’interdiction d’affichage dans les points de vente et l’introduction du paquet neutre.
Mots clés : Israël, IQOS, tabac chauffé, marketing, lieux de vente
AE
[1] Bar-Zeev Y, Berg CJ, Khayat A, et al IQOS marketing strategies at point-of-sales: a cross-sectional survey with retailers Tobacco Control Published Online First: 09 February 2022. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2021-057083
