L’organisme américain Truth Initiative a pu vérifier que les méthodes des campagnes de sensibilisation aux dangers du tabagisme sont également efficaces pour modifier les perceptions des jeunes et des jeunes adultes sur les risques associés aux cigarettes électroniques.
Alors que la prévalence du tabagisme reculait aux États-Unis au cours des années 2010, la forte croissance du vapotage chez les adolescents et les jeunes adultes en 2017 et 2018 a alerté les acteurs de santé. L’organisme Truth Initiative a donc décidé de produire plusieurs vidéos de sensibilisation aux risques du vapotage et les a principalement diffusées sur les réseaux sociaux utilisés par les adolescents et les jeunes adultes (Snapchat, Instagram, YouTube et TikTok), d’octobre 2018 à décembre 2019. Cette campagne de sensibilisation s’est calquée sur la stratégie de communication du fabricant de cigarettes électroniques JUUL (dont un tiers est détenu par Altria)[1], à l’époque leader sur ce marché, pour promouvoir sur les mêmes réseaux sociaux ses produits auprès des jeunes et des jeunes adultes.
L’exposition aux messages de prévention modifie les perceptions
Une évaluation de l’impact de cette campagne de sensibilisation a été conduite en ligne auprès de 8421 jeunes de 15 à 24 ans durant la période de diffusion. Elle a mis en évidence que plus les individus avaient été exposés à ces vidéos de sensibilisation, plus leurs perceptions et leurs attitudes vis-à-vis des e-cigarettes avaient évolué[2]. Les participants les plus exposés à celles-ci avaient, de manière significative, mieux intégré des informations sur les dangers et les enjeux des e-cigarettes que les participants les moins exposés. Ils étaient ainsi plus nombreux à reconnaître que les jeunes vapoteurs ont quatre fois plus de chances de devenir des fumeurs de tabac que d’autres jeunes, que les concentrations de nicotine dans les recharges de e-liquides pour JUUL équivalaient à la teneur de 20 cigarettes et que les effets à long terme de l’usage d’e-cigarettes comme JUUL restaient à ce jour inconnus. Ces participants les plus exposés aux vidéos de sensibilisation étaient aussi plus nombreux à percevoir les risques associés aux e-cigarettes, à considérer le vapotage comme socialement inacceptable et à développer des opinions anti-industrie.
Cette étude a ainsi montré que l’efficacité des campagnes de prévention, déjà vérifiée en matière de tabac fumé lorsque sont apportées des informations pouvant modifier les perceptions du public, pouvait aussi être transposée aux cigarettes électroniques. D’autres études, longitudinales, seraient quant à elles nécessaires pour évaluer l’impact de ces campagnes sur les comportements à moyen et long terme.
Batailles sur le terrain de la communication
La puissance financière de l’industrie du tabac lui permet de dégager des budgets importants pour assurer par tous les moyens disponibles la promotion de ses produits. La publicité pour le tabac étant interdite dans la plupart des pays occidentaux, les industriels saisissent toutes les brèches qui s’offrent à eux et n’hésitent pas à enfreindre les lois pour parvenir à leurs fins. La publicité pour les cigarettes électroniques ayant été interdite sur les médias traditionnels (presse, TV, radio), c’est vers Internet et ses réseaux sociaux que se sont concentrées leurs stratégies de communication. En inondant ces réseaux de publicités ciblant les jeunes et en rémunérant des influenceurs, l’industrie du tabac perpétue et adapte ses anciennes stratégies, éprouvées sur les produits de tabac, pour capter les publics les plus jeunes et influencer leurs perceptions. Au titre de la responsabilité sociale, les industriels financent par exemple des colonies de vacances pour marquer l’esprit des enfants dès 8 ans[3].
C’est donc sur ce terrain des représentations qu’il convient d’agir, afin de donner au plus grand nombre des informations permettant un regard critique sur les produits issus du tabac, en vue de dénormaliser l’ensemble de ces produits qui induisent de fortes dépendances. Les budgets des campagnes de prévention et de sensibilisation ne sauraient cependant atteindre les niveaux de ceux déployés par les industriels, mais les messages de prévention peuvent être relayés par de nombreux autres acteurs, qu’ils soient soignants, éducateurs, parents ou membres de l’entourage.
Mots-clés : États-Unis, vapotage, e-cigarette, prévention, JUUL, jeunes.
M.F
[1] Tobacco Tactics, JUUL Labs. Publié le 2 novembre 2020, consulté le 3 août 2021.
[2] Hair E, Kreslake J, Miller Rath J, Pitzer L, Bennett M, Vallone D, Early evidence of the associations between an anti-e-cigarette mass media campaign and e-cigarette knowledge and attitudes: results from a cross-sectional study of youth and young adults. Tobacco Control 2021;0:1–9.
[3] Truth Initiative, New study: truth campaign effective in shifting knowledge and attitudes about vaping. Publié le 30 juillet 2021, consulté le 3 août 2021.
