L’utilisation des influenceurs sur Instagram dans la promotion des produits du vapotage

9 février 2022

Par: Comité national contre le tabagisme

Dernière mise à jour : 9 février 2022

Temps de lecture : 6 minutes

L’utilisation des influenceurs sur Instagram dans la promotion des produits du vapotage

Une étude publiée dans la revue Tobacco Control[1] a analysé le réseau des marques de cigarettes électroniques et des influenceurs sur Instagram et a constaté qu’il existe un réseau interconnecté de plusieurs dizaines d’influenceurs faisant la promotion du vapotage dans le monde entier ayant collaboré pour plus de 600 marques de cigarettes électroniques en 2020.

Le marketing d’influence sur les réseaux sociaux n’est plus dominé par des méga-influenceurs avec des millions d’abonnés, mais est alimenté par un réseau mondial interconnecté de micro-influenceurs (avec 1000 à 100 000 abonnés) qui collaborent avec plusieurs industries et plusieurs marques, y compris l’industrie du tabac et de la nicotine. Les grandes marques de cigarettes électroniques disposent ainsi d’un réseau mondial de petits distributeurs et détaillants dont les produits sont promus par des influenceurs.

Un réseau interconnecté à l’échelle mondiale

L’étude a mené une analyse des réseaux sociaux, en particulier Instagram pour décrire les liens entre les marques de vapotage et les influenceurs de cigarettes électroniques les plus engageants en identifiant les marques et les influenceurs les plus centraux du réseau. 260 influenceurs avec plus de 1 000 followers ayant posté sur les e-cigarettes en anglais en 2020 ont été identifiés et 54 ont été sélectionnés pour l'étude (21 en Europe, 18 aux États-Unis, 12 en Asie, un en Afrique du Sud, un au Canada et un au Brésil).

Ces influenceurs ont collaboré avec 640 marques de cigarettes électroniques : 9% d’entre eux avaient un degré de centralité élevé[2] (ayant en moyenne 103 000 abonnés), collaborant avec 60 à 90 marques de cigarettes électroniques, 61% avaient une centralité de degré moyen (30 000 abonnés en moyenne), collaborant avec 11 à 50 marques, et les 30% restants avaient un faible degré de centralité, collaborant avec 10 marques ou moins. Les plus influents venaient principalement d'Asie, suivis des États-Unis et les moins influents venaient d'Europe.

Douze marques de cigarettes électroniques - de grands fabricants basés en Chine et des distributeurs mondiaux de produits de cigarettes électroniques tels que Voopotech, Innokin, Geekvape, Lost Vape, Smok and Vaporesso- avaient le plus haut degré de centralité, collaborant avec le plus grand nombre d'influenceurs. Plus de 60% des marques de cigarettes électroniques n'avaient aucune restriction d'âge pour les abonnés, bien qu'environ 40% aient déclaré que leurs publications étaient réservées aux utilisateurs d'âge approprié (18+ ou 21+). De même, 41 influenceurs sur 55 (75 %) n'avaient pas de notifications de restriction d'âge.

L’exposition sur les réseaux sociaux modifie la perception du produit

L'exposition à publications présentant des produits du vapotage sur les réseaux sociaux, y compris du contenu promotionnel, a été associée à une utilisation accrue de la cigarette électronique chez les adolescents américains, à des attitudes plus positives à l'égard de la cigarette électronique et à une diminution du danger perçu de l'utilisation de ce type de produits[3]-[4].

Un nombre croissant d'études analysent le rôle des influenceurs des médias sociaux dans le marketing des produits. Ceux-ci sont considérés comme des sources de contenu plus fiables et authentiques que la publicité traditionnelle. Les recherches de groupes de discussions auprès de jeunes adultes suggèrent que les messages liés aux produits de la nicotine publiés par des utilisateurs sponsorisés peuvent être considérés comme plus fiables que les messages publiés par les marques elles-mêmes. De plus, voir des pairs ou des influenceurs utiliser des cigarettes électroniques sur les réseaux sociaux peut favoriser la perception chez les adolescents que l'utilisation de la cigarette électronique est un comportement socialement accepté et qui ne présente pas de risques.[5]-[6]

Fin 2021, les réseaux sociaux comme TikTok ou Instagram ont propulsé la consommation de nouveaux produits du vapotage (cigarettes électroniques jetables) auprès des jeunes adolescents français[7]. Des influenceurs, à travers des vidéos, vantaient la facilité d’utilisation de ces cigarettes ainsi que la multitude de saveurs disponibles entrainant un effet de mode dans les collèges et lycées.

Une difficulté à réglementer la publicité sur Instagram

Instagram est l'une des plateformes les plus populaires parmi les adolescents avec environ 1 milliard d'utilisateurs dans le monde en 2021 et elle est considérée comme la deuxième source de marketing des médias sociaux. En 2019, Instagram avait interdit de sa plate-forme tout contenu sponsorisé présentant des cigarettes électroniques émanant directement des marques, mais les influenceurs continuent à servir de supports promotionnels et à être prescripteurs pour ces dernières. Les influenceurs publient souvent sans divulguer leurs accords commerciaux avec les marques de cigarettes électroniques. Ce faisant, ils passent ainsi « sous le radar » des interdictions.

Une autre difficulté est le côté transfrontalier des réseaux sociaux. Même si un pays met en place des restrictions à l’échelle de son pays, les abonnés de cigarettes électroniques pourraient/peuvent toujours être exposés à du contenu non-conforme publié par des influenceurs d'autres pays. De plus, Instagram ne semble pas adhérer avec diligence à sa propre politique de limitation d'âge, car les utilisateurs adolescents peuvent facilement fournir des fausses informations concernant leur âge.

Mots clés : Instagram, réseaux sociaux, vapotage, cigarettes électroniques, influenceurs, marketing

©Génération Sans Tabac

AE


[1] Vassey J, Valente T, Barker J, et al E-cigarette brands and social media influencers on Instagram: a social network analysis Tobacco Control Published Online First: 07 February 2022. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2021-057053 [2] La centralité de degré se mesure au nombre de liens (taille du réseau d’un acteur). On peut l’interpréter en disant que plus un acteur est central, plus il est « actif » dans le système. [3] King AC, Smith LJ, Fridberg DJ, et al. Exposure to electronic nicotine delivery systems (ends) visual imagery increases smoking urge and desire. Psychol Addict Behav 2016;30:106 12.doi:10.1037/adb0000123 [4] Maloney EK, Cappella JN. Does Vaping in e-cigarette advertisements affect tobacco smoking urge, intentions, and perceptions in daily, intermittent, and former smokers? Health Commun 2016;31:129–38.doi:10.1080/10410236.2014.993496 [5] Pokhrel P, Fagan P, Herzog TA, et al. Social media e-cigarette exposure and e-cigarette expectancies and use among young adults. Addict Behav 2018;78:51–8.doi:10.1016/j.addbeh.2017.10.017 [6] Kim M, Popova L, Halpern-Felsher B, et al. Effects of e-cigarette advertisements on adolescents' perceptions of cigarettes. Health Commun 2019;34:290–7.doi:10.1080/10410236.2017.1407230 [7] Laura Wocjik, La «Puff», la e-cigarette jetable goût bonbon envahit les collèges, le Parisien, 13 janvier 2022, consulté le 8 février 2022 Comité National Contre le Tabagisme |

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