Tabac chauffé : un document interne révèle l’offensive de Philip Morris au Japon

Une analyse de plusieurs documents internes de Philip Morris Japan (PMJ) par l’organisme de surveillance STOP[1] révèle un vaste plan de commercialisation du dispositif de tabac chauffé IQOS qui semble viser à attirer une clientèle plus large que celle des fumeurs actuels. Le Japon est un marché clé pour PMI, puisqu'il s'agit du marché de lancement de l'IQOS et que la consommation de produits du tabac chauffés y est la plus élevée au monde.

« Aujourd'hui le Japon, demain le monde : Philip Morris Japan's Leaked Marketing Blueprint for IQOS » analyse un document de stratégie commerciale interne d'avril 2019 de la filiale japonaise de Philip Morris et explique en détail comment PMJ a planifié une stratégie sur plusieurs fronts pour influencer les décideurs politiques aux niveaux local, régional, national et même international. Le rapport de STOP cite également des preuves que PMI pourrait déployer des tactiques similaires dans d'autres pays.

Capter une clientèle allant au de-là des fumeurs actuels

Alors que PMI affirme que l'IQOS n'est destiné qu'aux fumeurs adultes, le document suggère que PMJ cherchait à atteindre un public beaucoup plus large pour son nouveau produit afin d'aider à « accélérer l'acquisition » de nouveaux utilisateurs d'IQOS. PMJ a fait pression pour que l'utilisation de l'IQOS soit autorisée dans les lieux où il est interdit de fumer et pour que son produit soit taxé à un taux favorable afin d'en garantir l'accessibilité. Parmi les cibles de ces soutiens figurent des hommes politiques, des groupes médicaux, l'agence japonaise de gestion des incendies et des catastrophes, ainsi que des groupes de l'hôtellerie dans une tentative apparente d'obtenir une large acceptation de l'IQOS dans la société japonaise. Les documents montrent également que le fabricant souhaitait assurer sa présence aux Jeux Olympiques de Tokyo de 2020 pour associer son produit au sport et au bien-être.

Une stratégie de propagande mondiale

L'analyse de STOP cite des rapports de presse qui suggèrent que PMI pourrait tenter de cultiver une influence similaire dans d'autres pays, à travers des contacts avec des ministres du gouvernement et des conseils locaux au Royaume-Uni, un réseau national de lobbyistes aux États-Unis. Sont également évoqués des projets de vente du dispositif de tabac chauffé IQOS dans des pubs, des bars et des clubs en Australie, le ciblage de l'industrie du tourisme et de l'hôtellerie en Grèce, République tchèque ou encore aux Canaries, et des tentatives de recrutement de dentistes comme défenseurs de l'IQOS en Allemagne.

En France, Philip Morris a massivement investi les bureaux de tabac pour y faire la promotion de son tabac chauffé et utilise la Confédération des buralistes comme porte-voix pour porter des amendements favorables au tabac chauffé. Le cigarettier possède plusieurs sites web faisant la promotion indirecte de ce produit qu’il présente comme « moins nocif », malgré l'absence de preuves scientifiques sur l'impact à long terme du produit sur la santé. Le cigarettier tente également de participer à des événements parrainés par les ministères à l’instar du Salon Produrable ou des Dialogues de l’inclusion et de la RSE pour échanger sur ses perspectives commerciales et faire la promotion de ses « produits sans combustion ». Cependant, suite aux alertes données par le Comité national contre le tabagisme (CNCT) et à la mobilisation de la société civile en France et à l’international, la participation du fabricant aux Dialogues de l’Inclusion et de la RSE a finalement été annulée et suite aux démarches effectuées auprès du Ministère de la transition écologique par le CNCT, la participation de Philip Morris au salon Pro durable a été annulée en 2023.

Un investissement massif dans le monde scientifique et médical

Des chercheurs du Tobacco Control Research Group de l'université de Bath[2] ont analysé d’autres documents de PMJ qui montrent que le fabricant a secrètement financé, par l'intermédiaire d'un tiers (la CCIM - La plus grande organisation de recherche sous contrat du Japon qui offre un soutien au développement de produits pharmaceutiques), une étude sur le sevrage tabagique au Japon réalisée par des universitaires, qui ont depuis « négligé » de déclarer leur relation avec PMJ dans une publication ultérieure.

PMJ a tout particulièrement souhaité avoir accès à la communauté dentaire japonaise et obtenir son soutien car en 2019, PMI menait un essai clinique au Japon pour étudier les effets d'IQOS sur la santé bucco-dentaire et le traitement de la parodontite.

Pour mener à bien sa stratégie, PMJ a également engagé une société japonaise de conseil en sciences de la vie (FTI-I) à hauteur de 3 000 000 ¥ (environ 17 500€) par mois entre 2014 et 2019 pour lui faciliter l’accès à des leaders d'opinion et à des événements clés qui lui ont permis de promouvoir la rhétorique de la « réduction des risques ». FTI-I a ainsi fourni à PMJ une liste d’universités qui autorisaient la participation de l’industrie du tabac à leurs conférences. FTI-I a également conseillé et soutenu la recherche scientifique de PMJ, y compris le « soutien pratique pour le modèle médico-économique », « des conseils sur le protocole d'essai, l'éthique et les conflits d'intérêts », « le soutien à des discussions avec des chercheurs étrangers ». Outre la communauté médicale notamment celle des dentistes, FTI-I a cherché à établir des relations avec d'autres secteurs, tels que les assurances, les industries pharmaceutiques.

AE