Produits nicotinés solubles : un nouveau marché en forte croissance, porté par les fabricants de tabac

Un nouveau segment du marché de la nicotine se développe rapidement en Europe et en Amérique du Nord : les produits de tabac et de nicotine oraux solubles, qui prennent la forme de pastilles, de tablettes, de gels, de bâtonnets ou de sachets. Cette croissance, que les acteurs industriels présentent comme une opportunité commerciale, illustre surtout la capacité de l'industrie du tabac à renouveler continuellement son offre pour maintenir et développer la consommation de nicotine[1].

Une croissance de marché portée par les cigarettiers

Le marché mondial des produits nicotinés dissolubles (à vocation non pharmaceutique), qui regroupe entre autres[2] : pastilles, sachets, gels, bandes buccales, bâtonnets, est aujourd'hui estimé à environ 2 milliards de dollars et pourrait atteindre 3,4 milliards de dollars d'ici 2036, avec une croissance annuelle moyenne proche de 5,4 %. Les pastilles dominent ce marché (36,8 %), suivies par les produits dits « à force standard », c'est à dire à dosage de nicotine intermédiaire, présentés par l'industrie comme un compromis destiné à élargir l'acceptabilité du produit (45,9 % du marché). L'arôme menthe reste le plus fréquent (42,6 %), devant le tabac et les fruits, alors même que le secteur reconnaît que l'attention réglementaire se concentre tout particulièrement sur les produits les plus concentrés en nicotine et les arômes les plus attractifs.

La vente en circuit spécialisé de tabac reste le canal de distribution dominant (53,7 %), et les fumeurs déjà installés dans une consommation de nicotine représentent 64,2 % de la base d'utilisateurs, un public que l'industrie qualifie elle-même de principal « potentiel de bascule » depuis la cigarette, plutôt qu'un véritable levier de sortie de la dépendance. La croissance serait la plus forte en Suède et aux États-Unis (respectivement +6,7 % et +6,3 % par an), l'Amérique du Nord bénéficiant déjà d'un réseau de distribution établi. Les grands groupes cigarettiers, notamment Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International, Imperial Brands et Altria via sa filiale Swedish Match, dominent ce segment naissant, aux côtés d'acteurs plus spécialisés comme Swisher ou Reemtsma Cigarettenfabriken.

Ces projections, formulées par des acteurs directement intéressés au développement du marché, doivent être lues avec la prudence qui s'impose. Elles confirment néanmoins une tendance déjà bien documentée par les autorités sanitaires : l'industrie du tabac diversifie sans relâche son offre de produits nicotinés pour compenser le déclin du tabac fumé voire redynamiser son offre de tabac et fidéliser une nouvelle génération de consommateurs.

Une stratégie de contournement des politiques antitabac

L'argument commercial mis en avant pour ces nouveaux produits est révélateur : leur usage discret permettrait de continuer à consommer de la nicotine dans les espaces où fumer et vapoter sont interdits. Cette promesse s'inscrit dans une stratégie bien identifiée de l'industrie du tabac, qui consiste à multiplier les formats disponibles pour maintenir la dépendance à la nicotine, y compris là où les politiques de santé publique cherchent précisément à réduire l'exposition au tabac et sa normalisation dans l'espace public.

Le succès annoncé des arômes mentholés au sein de cette gamme ajoute à la préoccupation des autorités sanitaires. Ce type d'arôme est régulièrement identifié comme un facteur d'attractivité auprès des plus jeunes, quand bien même le discours commercial de l'industrie insiste sur un public visé de « consommateurs adultes existants ».

Une réglementation toujours en retard sur l'innovation industrielle

L'émergence de cette nouvelle gamme de produits intervient alors que l'Union européenne s'efforce encore de réglementer les sachets de nicotine. Plusieurs pays, à l'instar de la Belgique, des Pays-Bas et de la France, ont fini par interdire leur commercialisation, mais seulement après que les fabricants les ont mis sur le marché pendant plusieurs années. Cette temporalité illustre une faiblesse structurelle du cadre réglementaire européen : construite produit par produit, la réglementation peine à suivre le rythme d'innovation de l'industrie du tabac, qui introduit de nouveaux formats avant même que les précédents ne soient pleinement encadrés. Les produits de tabac oral soluble s'inscrivent dans cette même logique et risquent, en l'absence d'anticipation, de connaître le même décalage entre commercialisation et encadrement juridique.

La Commission européenne a précisément engagé une consultation publique en vue de réviser la directive sur les produits du tabac ainsi que la directive sur la publicité en faveur du tabac, portant notamment sur les cigarettes électroniques, les sachets de nicotine et les produits émergents que le cadre actuel n'a pas anticipés. Cette révision constitue une occasion déterminante d'éviter que l'histoire des sachets de nicotine ne se répète avec les produits de tabac oral soluble : du point de vue de la santé publique, elle devrait conduire à ne pas autoriser leur mise sur le marché européen, plutôt que d'attendre, comme cela a été le cas pour les sachets, que leur diffusion soit déjà bien engagée avant d'envisager un encadrement.

J'ai supprimé le paragraphe de conclusion redondant (qui répétait l'idée d'anticiper plutôt que suivre) en gardant la recommandation concrète (ne pas autoriser la mise sur le marché) directement rattachée à la mention de la consultation TPD.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] New growth market: orally soluble tobacco products, Tabaknee, publié le 17 août 2026, consulté le jour-même

[2] Other tobacco products, US Food and Drug Administration