Philippines : distribution gratuite de produits de la nicotine dans les bars et discothèques

Aux Philippines, des dispositifs de tabac chauffé, sachets de nicotine ou cigarettes électroniques sont promus dans des contextes festifs, par le biais d’événements immersifs, de partenariats avec des personnalités culturelles ou encore de distributions gratuites en bars et clubs. Ces pratiques, qui associent les produits à des expériences sensorielles positives et à des valeurs contemporaines comme l’innovation ou la durabilité, soulèvent des questions en matière de santé publique, notamment quant à leur impact sur les jeunes adultes et la conformité aux cadres réglementaires existants.

En se positionnant au croisement du divertissement, de la mode et du développement durable, ces campagnes marketing visent à inscrire les produits dans les usages quotidiens d’un public jeune et connecté.

Événementiel sensoriel et partenariats culturels autour d’IQOS

En début d’année 2025, plusieurs campagnes de promotion autour d’IQOS ILUMA, un dispositif de tabac chauffé développé par Philip Morris International (PMI), ont été organisées aux Philippines, visant principalement les jeunes adultes. L’un des événements les plus visibles a été le parrainage d’un concert du DJ Steve Aoki à Manille, dans le cadre d’une opération baptisée Savor the Sensations, centrée sur l’univers des arômes et de la stimulation sensorielle[1].

L’ensemble de la soirée a été conçu comme une expérience immersive multisensorielle, articulée autour des saveurs proposées par les sticks de tabac chauffé IQOS. Plusieurs stations interactives permettaient aux participants d’associer les arômes de ces produits à des cocktails spécialement élaborés pour l’événement, dans une logique de pairing sensoriel. Des éléments visuels, olfactifs et gustatifs étaient coordonnés pour créer une ambiance cohérente et engageante, renforçant l’ancrage du produit dans un imaginaire festif, haut de gamme et technologique.

Cette opération s’inscrivait dans une campagne plus large de revalorisation du produit, avec notamment la présentation d’un partenariat tendance entre PMI et Steve Aoki : une veste en édition limitée, fabriquée à partir de matériaux recyclés issus de dispositifs IQOS usagés, illustrant une volonté affichée d’intégrer le discours environnemental à la stratégie marketing. L’association du produit à la figure d’une célébrité internationale, à des valeurs d’innovation et à des codes esthétiques très contemporains visait clairement à séduire un public jeune, urbain et connecté.

Plusieurs organisations de santé publique ont exprimé des préoccupations à la suite de cet événement. Une plainte formelle a été déposée auprès du Department of Health et de la Food and Drug Administration des Philippines[2], estimant que le parrainage du concert par une entreprise liée à l’industrie du tabac contrevenait aux articles 5.3 et 13 de la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac (CCLAT). Selon les plaignants, cette forme de parrainage, bien qu’indirecte, constitue une manière de promouvoir les produits nicotinés en contournant les restrictions publicitaires, en particulier auprès d’un public jeune.

Les organisations soulignent que ce type d’événement, en combinant célébrité, expérience sensorielle et ambiance festive, peut altérer la perception des risques liés à ces produits, réduire la vigilance face à leur caractère addictif et toxique, et encourager l’initiation ou la transition vers d’autres formes de consommation de nicotine. Elles appellent à un renforcement des mesures de protection contre les stratégies marketing de l’industrie du tabac, notamment dans les environnements culturels et sociaux fréquentés par les jeunes adultes.

Les sachets de nicotine ZYN aussi promus dans un univers sensoriel et stylisé

En parallèle de la promotion d’IQOS ILUMA, Philip Morris International développe activement la marque ZYN, un sachet oral de nicotine sans tabac qui connaît un fort développement sur plusieurs marchés, notamment en Suède, aux États-Unis et de plus en plus aux Philippines. Présenté comme une alternative sans fumée ni vapeur, ZYN est promu pour sa discrétion, son absence d’odeur, et sa facilité d’utilisation dans des lieux publics.

Dans les campagnes récentes menées aux Philippines[3], ZYN n’a pas seulement été proposé à travers des distributions gratuites dans des bars et clubs ; il a également été intégré dans des expériences sensorielles immersives, à l’image de celles conçues pour IQOS. Des saveurs spécifiques étaient mises en avant par le biais de cocktails aux arômes assortis ou de décors conçus autour des profils gustatifs des produits, créant une continuité entre le produit et l’environnement de la soirée. Ces actions s’inscrivent dans une logique de branding multisensoriel, où la consommation devient une expérience intégrée à un univers visuel, olfactif et gustatif cohérent.

Le discours marketing autour de ZYN mobilise des éléments valorisant le style de vie, la liberté individuelle et le contrôle, en s’éloignant volontairement des codes traditionnels du tabac. Il se positionne comme un produit technologique, moderne et aligné avec les certains codes traditionnels du tabac (liberté individuelle par exemple).

Distributions gratuites de e-cigarettes en bars : une accessibilité facilité préoccupante

Des observations récentes rapportées par plusieurs associations de santé publique aux Philippines font également état de distributions gratuites de dispositifs de vapotage dans des établissements nocturnes, ciblant particulièrement des jeunes adultes. Ces campagnes de « free trials » ont été repérées dans des bars et clubs, dans un format très proche des promotions mises en place pour IQOS et ZYN[4].

Les produits proposés sont souvent présentés dans un contexte festif et sensoriel, avec des saveurs mises en avant (menthe, fruits rouges, agrumes, etc.) et une scénographie adaptée au lieu : lumières tamisées, visuels colorés, ambiance immersive. Cette mise en scène vise à encourager la découverte, voire l’initiation, dans un environnement perçu comme sécurisant et attractif.

« C'est le même scénario que celui utilisé pour les cigarettes il y a des décennies, mais avec des néons et les réseaux sociaux. Ils font du vapotage un élément glamour de la vie nocturne, et nous craignons que cela alimente une nouvelle vague de dépendance chez les jeunes Philippins », a déclaré le Dr Ulysses Dorotheo, directeur exécutif de SEATCA.

En vertu de la loi de la République n° 11900, ou loi sur la réglementation des produits de vape avec et sans nicotine, les activités promotionnelles, notamment la distribution d'échantillons gratuits et l'utilisation de designs destinés aux jeunes, sont strictement interdites.

Selon les organisations locales, ces opérations de distribution et découverte des produits présentent plusieurs risques. D’une part, elles pourraient favoriser l’initiation à la nicotine chez des jeunes non-consommateurs en rendant le premier essai accessible, gratuit, et positivement connoté. D’autre part, l’absence fréquente de contrôle d’âge strict ou d’information sur le produit (teneur en nicotine, effets, risques) constitue une faille dans la protection des publics vulnérables.

La facilité d’accès à ces dispositifs dans des contextes festifs, couplée à une promotion axée sur l’innovation, la saveur et l’expérimentation, alimente les inquiétudes sur une banalisation de l’usage des produits nicotinés dans les sphères sociales et culturelles des jeunes adultes. Ces observations renforcent les appels à un encadrement plus strict des actions promotionnelles indirectes, en particulier dans les environnements de divertissement selon les organisations.

©Génération Sans Tabac

AE

[1] Inside Steve Aoki’s Collaboration with IQOS, Destination, publié le 26 janvier 2025, consulté le 15 avril 2025

[2] Sherylin Untalan, Group files complaint vs tobacco firm for Steve Aoki concert sponsorship, GMA, publié le 15 avril 2025, consulté le jour-même

[3] Ramon Amon, Savor the Sensations, Relive the Memories: These Flavors Make Every Night Out Unforgettable, Mega Asia, publié le 15 avril 2025, consulté le jour-même

[4] Sherylin Untalan, Vape giveaways in bars: Health groups slam 'free trial' lure for young crowd, GMA, publié le 15 avril 2025, consulté le jour-même