L’industrie du tabac cible directement les enfants à travers les courses de Formule 1
23 octobre 2024
Par: Comité national contre le tabagisme
Dernière mise à jour : 22 octobre 2024
Temps de lecture : 10 minutes
Un nouveau rapport de STOP, une organisation de surveillance de l'industrie du tabac, met en garde contre le fait que le parrainage de la Formule 1 par l'industrie du tabac expose une nouvelle génération de jeunes fans, y compris de jeunes enfants, au risque de dépendance au tabac et aux produits à base de nicotine[1].
Le rapport, intitulé Driving Addiction : A Race for Future Generations, révèle comment les efforts de la F1 pour gagner une base de fans plus jeune et plus féminine en Afrique, en Asie, au Moyen-Orient et aux Amériques s'alignent sur les objectifs des principaux sponsors du tabac, Philip Morris International et British American Tobacco. Ces derniers ont dépensé déjà près de 40 millions de dollars en 2024 pour élargir la base de leur public.
Elargir sa base d’audience
Des courses ont été introduites en Asie, en Europe de l'Est, au Moyen-Orient et en Amérique pour développer un nouveau public à l’international. La base traditionnelle de supporters européens et latino-américains d'un certain âge qui regardaient les retransmissions télévisées est en déclin, alors que les jeunes fans d'Afrique, d'Asie, du Moyen-Orient et des États-Unis constituent un segment de plus en plus important de la base de supporters. La F1 permet ainsi aux fabricants de tabac d’atteindre les consommateurs dans ces régions en croissance, en particulier dans les pays où le contrôle du tabac est plus laxiste, alors que les pays d'Europe adoptent des législations de plus en plus restrictives sur les produits du tabac et de la nicotine.
Le sport s'est également efforcé d'élargir son attrait auprès des femmes, des familles et des jeunes publics, tout en proposant du contenu sur un plus grand nombre de plateformes, comme le montrent F1 Kids et les docu-séries « Drive to Survive » de Netflix. L'enquête mondiale sur les supporters de 2021 a enregistré le taux de participation féminine le plus élevé de son histoire, soit 18,3 %, contre 10 % en 2017. Au Moyen-Orient et en Afrique, 25 % des répondants étaient des femmes.
La F1 a annoncé une audience télévisuelle mondiale cumulée de 1,5 milliard de téléspectateurs en 2023. Bien que ce chiffre soit inférieur à celui d'il y a quelques années, il représente toujours une audience considérable à une époque où les audiences télévisuelles diminuent par rapport à celle des médias en ligne. Le sport gagne énormément de popularité grâce à Netflix et aux réseaux sociaux : La F1 a presque 10 fois plus de followers sur les médias sociaux qu'en 2016 ; le documentaire « Drive to Survive » reste populaire, atteignant le Top 10 de Netflix dans 61 pays en 2024.
Des marques de vapotage et sachets de nicotine présentes dans le contenu de F1 Kids
En 2023, le détenteur des droits sur la Formule 1 a lancé F1 Kids, « une manière brillante de faire participer les enfants à la Formule 1 », selon le directeur des droits médiatiques et de la création de contenu de la Formule 1, Ian Holmes. Le concept consiste à faire appel à de jeunes présentateurs pour commenter et analyser en direct certaines courses de F1. Les émissions comportent des explications techniques simplifiés pour aider les jeunes spectateurs à comprendre ce qui se passe et des graphiques colorés sur mesure, y compris des avatars de dessins animés des pilotes.
Au moins trois courses présentées dans F1 Kids en 2024 comportaient la marque BAT sur les voitures McLaren (le Grand Prix d'Arabie saoudite, le Grand Prix de Monaco et le Grand Prix de Grande-Bretagne), et le Grand Prix d'Abou Dhabi comportait également la marque BAT en 2023. Le service F1 Kids sera étendu pour couvrir davantage de courses prochainement. Déjà plus de 4 millions d'enfants américains et européens âgés de 8 à 12 ans suivraient ce sport.
F1 Kids utilise le flux standard de la course en direct, qui présente non seulement des marques de produits de la nicotine, mais aussi des publicités pour des sociétés d'alcool et de jeux d'argent.
Un nouveau partenariat entre le détenteur des droits de la Formule 1 et LEGO pourrait accroître ou renforcer l'intérêt des jeunes pour ce sport. Le célèbre fabricant de jouets a en effet annoncé que certains de ses ensembles de F1 feraient partie de la gamme Duplo, destinée aux enfants d'âge préscolaire. Pour les auteurs du rapport, même si les répliques en LEGO ne porteront pas une marque d’un fabricant, le partenariat peut diriger des enfants vers le visionnage de courses où seront affichées les marques.
Une forte présence sur les réseaux sociaux
La Formule 1 affirme avoir 70,5 millions de followers en 2023, soit une augmentation de 43,6 % par rapport à 2021, couvrant Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok, Snapchat, Twitch, Weibo, WeChat, Toutiao et Douyin. A cela s’ajoute la présence considérable des équipes et des pilotes sur les médias sociaux.
Ainsi les logos de BAT sur les voitures McLaren, visibles dans les séquences historiques, sont diffusés auprès d'un public en ligne large et diversifié. Au début du mois de septembre 2024, McLaren comptait 13,8 millions de followers sur Instagram, 5,5 millions sur TikTok, 4,3 millions sur Facebook, 4,1 millions sur X et 2,5 millions sur Threads, ainsi que 1,3 million d'abonnés sur YouTube. Les images et les clips vidéo postés sur les comptes montrent régulièrement des marques de produits et de partenaires de BAT sur les voitures.
Outre les marques des nouveaux produits du tabac et de la nicotine, les marques de cigarettes des deux fabricants de tabac sont de plus en plus visibles à mesure que la F1 augmente son utilisation de séquences historiques, en particulier celles des décennies où le parrainage de cigarettes était endémique. Ces publicités peuvent être visionnées en continue sur les plateformes de diffusion.
Philip Morris utilise la F1 pour faire la promotion de l’IQOS
Le rapport révèle également une stratégie marketing Philip Morris autour des week-ends du Grand Prix des États-Unis à Austin, au Texas, une ville où l'entreprise devrait prochainement lancer son dispositif de tabac chauffé IQOS. Cette campagne consiste notamment à courtiser les journalistes régionaux et nationaux en les invitant, à participer à des événements comme un concert secret du groupe de rock KISS et à les convier à la course des dirigeants du secteur de la vente au détail et des magasins de proximité. En 2019 déjà, PMI avait invité un journaliste du Texas Lifestyle Magazine dans sa loge baptisée « Mission Winnow » et avait bénéficié alors d’une couverture élogieuse mentionnant notamment : « En mettant l'accent sur la science, la technologie et l'innovation pour l'avenir, la collaboration entre la Scuderia Ferrari et Mission Winnow est un mariage fait dans le paradis de la Formule 1 (F1) ».
En 2021[2], Ferrari avait annoncé supprimer les logos de Mission Winnow pour toutes les courses ayant lieu dans l’ensemble de l’Union européenne. Cette mise en conformité, encore incomplète, est la conséquence directe d’une décision de justice française faisant suite à une procédure engagée par le Comité national contre le tabagisme (CNCT) en 2019.
Si le cigarettier indique que le dispositif IQOS est destiné aux adultes fumeurs, des documents internes divulgués récemment par la filiale japonaise de PMI révèlent un vaste plan de marketing visant à attirer une clientèle bien plus large que celle des adultes désireux d'abandonner la cigarette classique. L'entreprise semble se concentrer davantage sur des produits qui rendent les consommateurs très dépendants en faisant appel au public, y compris aux jeunes, et en obtenant le soutien de politiciens et de professionnels de santé.
Le parrainage de la F1 par l’industrie du tabac, en violation des dispositions de la Convention-Cadre
Le parrainage de la F1 par les fabricants de tabac viole les lois de nombreux pays, en particulier ceux qui ont ratifié la Convention-cadre de l'Organisation mondiale de la santé pour la lutte antitabac (CCLAT). En raison de la portée transfrontalière de ce sport, la promotion des marques des fabricants de tabac à travers toute une série de contenus et de plates-formes va directement à l’encontre des dispositions du traité et des textes nationaux interdisant toute publicité, promotion et parrainage en faveur du tabac.
En 2019, le CNCT avait obtenu en référé l’interdiction de faire ou laisser apparaître toute référence à la marque « Mission Winnow » du cigarettier Philip Morris lors du Grand Prix moto du Mans en France[3]. En avril dernier, la Cour d’Appel d’Angers a par ailleurs condamné la société Philip Morris Products (PMP) pour son opération Mission Winnow, en jugeant que l’existence même d’un contrat noué entre le fabricant de tabac et un tiers, ayant reçu une exécution en France, était une violation de la loi française qui interdit toute opération de publicité, parrainage ou mécénat en faveur du tabac[4].
Aux Pays-Bas, quelques mois après que les législateurs néerlandais ont annoncé leur intention d'interdire la vente de sachets de nicotine en 2023, les voitures McLaren de deux des pilotes de F1 les plus populaires au monde ont pris le départ du Grand Prix des Pays-Bas à Zandvoort avec des publicités pour les sachets Velo de British American Tobacco. En plus de la marque Velo sur le halo et l'aile avant, l'anagramme « Love » a été apposé sur les flancs des voitures. Les organisations de santé néerlandaises ont alors déposé des plaintes auprès de l'autorité de la publicité de leur pays et la marque Velo des voitures a disparu du Grand Prix des Pays-Bas 2024.
Ces situations montrent que, même dans les pays dotés d'une législation solide en matière de protection de la santé, l’industrie du tabac et de la nicotine continue à utiliser la F1 pour faire la promotion de ses produits addictifs. Les auteurs rappellent que la vigilance de la société civile et des actions en justice ont permis cependant de faire évoluer positivement la situation et d’exclure les fabricants des courses.
AE
[1] Communiqué, Tobacco Sponsorship of F1 Could Put Children on a Fast Track to Addiction, STOP, publié le 16 octobre 2024, consulté le 18 octobre 2024
[2] Communiqué, Le logo Mission Winnow exclu des courses européennes : une défaite cuisante pour les cigarettiers, CNCT, 2021, consulté le 18 octobre 2024
[3] Communiqué, Grand prix de France du Mans : La justice donne raison au CNCT et empêche le retour de Philip Morris sur les circuits, CNCT, 15 mai 2019, consulté le 18 octobre 2024
[4] Communiqué, Selon la Cour d’Appel d’Angers, l’existence même d’un contrat de parrainage entre Philip Morris et Ducati est illicite, CNCT, publié le 29 avril 2024, consulté le 18 octobre 2024