Les stratégies de prix dans les points de vente incitent à l’achat de tabac
4 mars 2021
Par: Comité national contre le tabagisme
Dernière mise à jour : 4 mars 2021
Temps de lecture : 5 minutes
Une étude publiée dans la revue Tobacco Control[1] a examiné certains aspects du marketing au point de vente susceptibles d'influencer le comportement tabagique, notamment la disponibilité des produits et les promotions sur les prix.
Il a été démontré que les stratégies marketing du tabac dans les points de vente ont une influence sur le comportement tabagique. Cette étude conceptualise comment ces aspects du marketing au point de vente influencent potentiellement l'attention individuelle, la mémoire, les attitudes implicites et l'intention d'achat de jeunes adultes fumeurs âgés entre 18 et 30 ans.
Plusieurs scénarios d’achat étaient proposés aux participants de l’étude nécessitant une décision sur le point de vente. L'objectif de cette expérience était d'examiner les facteurs qui influent sur l'intention d'achat des jeunes fumeurs adultes. Etaient notamment étudiés les comportements tabagiques (sélection de la marque, niveau de consommation, le nombre actuel de cigarettes que le fumeur a en sa possession), la prise en compte de mesures de lutte contre le tabagisme à venir (comme l’anticipation d’une augmentation des taxes), l'offre des produits du tabac et de la nicotine disponible (la présence d’autres produits que des cigarettes traditionnelles par exemple) et les stratégies de prix au point de vente (promotions, remises, cadeaux) de l'industrie du tabac. Une option sans achat était prévue dans chaque scénario.
Exemple de scénario étudié :
Sur les 14 584 scénarios examinés, les participants ont choisi d'acheter des cigarettes dans 70,9% des cas. La probabilité d’achat des cigarettes ne variait pas de façon significative selon le niveau d’études. Dans l'ensemble, lorsque des promotions étaient proposées pour un paquet de cigarette, les participants étaient plus nombreux à les acheter, particulièrement si les offres se faisaient sur les marques de moyenne gamme. Les intentions d’achat étaient également plus élevées lorsque des rabais étaient offerts pour une cartouche de cigarettes (notamment pour les marques bas de gamme). Les rabais proposés sur les cigarettes haut de gamme n’étaient pas associés à des intentions d’achat modifiées.
Les résultats de l’étude mettent en exergue que la classification des marques selon le caractère « premium », « medium » ou au contraire plus « bas de gamme » n’est pas sans conséquence. Les promotions sur les prix sont très efficaces sur cette dernière catégorie de produits mais ne le sont pas pour les produits dits de haut de gamme. Supprimer une telle distinction établie par les fabricants entre leurs produits peut contribuer à accroître le niveau minimal des prix et ce faisant réduire les disparités selon le statut socio-économique.
Le marketing sur les lieux de vente expose les jeunes au tabagisme
Les études montrent que pour chaque augmentation de 10% du prix des cigarettes, le tabagisme chez les adultes diminue de 3 à 5% et le tabagisme chez les jeunes de 6 à 7%[2]-[3]. A contrario, l'industrie du tabac sait que des prix bas aident à attirer de nouveaux consommateurs et contribuent à maintenir les fumeurs actuels dans leur comportement tabagique. En 2018, l'industrie du tabac a dépensé 8,4 milliards de dollars pour commercialiser ses produits à travers les États-Unis, dont près de 75% (6,71 milliards de dollars) ont été consacrés aux stratégies dans les points de vente.
La publicité et les promotions sur les points de vente sont efficaces car elles ciblent et attirent les acheteurs à l'endroit et au moment précis où ils peuvent acheter un produit spécifique. En plus de normaliser la présence des produits du tabac dans la vie quotidienne, ce marketing encourage l'initiation des jeunes et rend plus difficile l’arrêt du tabac chez les fumeurs[4]. En 2012, le U.S. Surgeon General (Directeur général de la Santé des Etats Unis) concluait que les efforts marketing des compagnies de tabac, incluant les stratégies de réduction de prix, sur les lieux de vente contribuaient à l'initiation et la progression du tabagisme chez les jeunes qui y sont particulièrement sensibles[5].
Ainsi ces actions dans les lieux de ventes affaiblissent l'efficacité des lois antitabac et exposent la population aux opérations de l'industrie du tabac qui cherche à élargir sa base de consommateur.
Mots clés : Marketing, Points de vente, Industrie du tabac, Prix, Jeunes Crédit photo : ©Truth Initiative©Génération Sans Tabac [1] Choi K, Kreuger K, McNeel TS, et al Point-of-sale cigarette pricing strategies and young adult smokers’ intention to purchase cigarettes: an online experiment Tobacco Control Published Online First: 25 February 2021. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2020-056004 [2] Center for Public Health Systems Science. Pricing Policy: A Tobacco Control Guide. St. Louis: Center for Public Health Systems Science, George Warren Brown School of Social Work at Washington University in St. Louis and the Tobacco Control Legal Consortium; 2014. [3] Tauras J, Pesko M, Huang J, Chaloupka F, Farrelly M. The Effect of Cigarette Prices on Cigarette Sales: Exploring Heterogeneity in Price Elasticities at High and Low Prices. National Bureau of Economic Research; 2016. doi:10.3386/w22251 [4] Paynter J, Edwards R. The impact of tobacco promotion at the point of sale: a systematic review. Nicotine Tob Res. 2009 Jan;11(1):25-35. doi: 10.1093/ntr/ntn002. [5] 8 HHS, Prevention Tobacco Use Among Youth and Young Adults: A Report of the Surgeon General, 2012, Comité National Contre le Tabagisme |