Les cigarettes au CBD reprennent le marketing de l’industrie du tabac

Un article de Tobacco Control détaille les techniques de vente utilisées par TAAT, un producteur de cigarettes au CBD, et pose la question des failles réglementaires dont tente de profiter ce fabricant de produits présentés comme « sans tabac » ou « sans nicotine ».

Depuis fin 2020, l’entreprise TAAT commercialise aux Etats-Unis des cigarettes au cannabidiol (CBD) qui reprennent tous les codes des cigarettes : emballage, apparence du produit, prise en main, goût, combustion, fumée et cendres[1]. Ces cigarettes sont composées de chanvre et d’ingrédients alimentaires, et contiennent 25 mg de CBD et un maximum de 0,2 % de delta-9-tetrahydrocannabinol (THC, substance psychoactive). Elles sont proposées à la vente dans trois saveurs, dont une au menthol.

Une filière CBD qui réunit tous les outils commerciaux de l’industrie du tabac

Le marketing de ces cigarettes est davantage axé sur la réplique des sensations liées au tabagisme que sur les vertus psychoactives du CBD, les cigarettes au CBD étant présentées comme des alternatives « moins dangereuses » au tabac. Le site de vente en ligne de TAAT cible manifestement les jeunes et les groupes vulnérables. Le Dr Cindy Orser, caution scientifique du secteur du chanvre et du cannabis de l’entreprise TAAT, prodiguait sur ce site un avis médical[2], sur le modèle des médecins ayant fait la promotion du tabac. Non soumis aux mêmes interdictions que les produits du tabac, TAAT sponsorise par ailleurs des évènements sportifs (match entre un boxeur et un influenceur) et festifs (soirée téquila en bord de piscine).

Reprenant la rhétorique de la réduction des risques utilisés par les fabricants des produits du tabac et de la nicotine, TAAT met en avant que ses cigarettes ne contiennent ni tabac, ni nicotine. Comme Altria[3], TAAT communique autour de l’arrêt du tabac et a racheté l’application de sevrage tabagique Break Free. Cependant, TAAT n’indique nulle part que fumer des plantes libère de nombreuses molécules cancérogènes préjudiciables à la santé.

La proximité de TAAT avec l’industrie du tabac est une des caractéristiques de l’entreprise. Le PDG de TAAT, Michael Saxon[4], a en effet passé vingt-cinq ans chez Altria et Philip Morris International (PMI) et a lui-même succédé depuis juin 2022 à Setti Coscarella, ancien salarié de PMI Canada. Les liens entre l’industrie du tabac et celle du chanvre apparaissent également de plus en plus intriqués à mesure que les multinationales du tabac investissent dans les secteurs du CBD et du cannabis.

A la recherche des failles réglementaires

Les marchés des produits au CBD et au THC se croisent aujourd’hui avec l’apparition de molécules qui échappent aux réglementations actuelles, comme le delta-8-THC (également psychoactif, mais non interdit aux Etats-Unis par le 2018 Farm Bill). TAAT a ainsi lancé le 8 février 2023 la gamme de cigarettes au chanvre Jayvees, comprenant 60 mg de delta-8-THC, sans préciser que cette molécule est psychoactive. Les produits à base de CBD ou de cannabis ayant été déclinés sous de multiples formes comestibles, TAAT a récemment proposé à la vente, via cette marque Jayvees, des chocolats au nom évocateur de Delta 9 et comprenant 30 mg de delta-8-THC.

En se plaçant sur le segment des cigarettes à base de plantes, TAAT explore les différentes failles réglementaires actuelles. Ses produits au CBD ne relèvent ainsi pas de la Food and Drug Administration (FDA), comme les produits du tabac et de la nicotine, ni de la réglementation étatsunienne sur le cannabis. Selon les auteurs, des adaptations de ces réglementations seraient nécessaires pour englober toutes les formes de molécules voisines, un travail qui peut faire l’objet de mesures locales – plus rapides à mettre en place – pour éviter que d’autres molécules apparaissent entre temps.

Mots-clés : TAAT, cigarettes au CBD, THC, delta-8-THC, Altria, PMI

MF

[1] Lempert LK. TAAT and the rise of hemp cigarettes, Tobacco Control, Published Online First: 07 July 2023. doi: 10.1136/tc-2023-058123

[2] La vidéo était inaccessible le 11 juillet 2023, mais l’annonce de cette vidéo présentée par le Dr Orser figurait toujours sur le site de TAAT. https://trytaat.com/pages/about-taat

[3] Maison-mère de Philip Morris USA, fabricant de Marlboro aux Etats-Unis.

[4] TAAT® Appoints Former Altria and PMI Leader Michael Saxon as CEO, Global Newswire, publié le 20 juin 2022, consulté le 11 juillet 2023.