Le tabac en voie de « popisation » au Royaume-Uni ?

Dans un article publié dans le British Medical Journal (BMJ), la directrice générale adjointe de la revue alerte sur le danger d’un retour du tabagisme dans la culture pop au Royaume-Uni, sous couvert d’une nostalgie des années 90[1].

Banalisation du tabagisme et chute du financement des campagnes antitabac

Associée à l’imaginaire des années 90, la consommation de tabac tend à être renormalisée et glamourisée par le monde de la culture. Ainsi, la chanteuse pop Charli XCX, à l’origine de la tendance « brat summer », et qui cumule plus de 30 millions d’auditeurs par mois sur la seule plateforme de streaming Spotify, a résumé son esthétique à « un paquet de clopes, un briquet BIC et un haut blanc sans soutien-gorge ». De fait, une telle déclaration associe le tabagisme à un esprit de rébellion et d’émancipation féminine. De la même manière, des mannequins des créateurs Christian Cowan et LaQuan Smith ont défilé sur le podium en fumant des cigarettes lors de la Fashion Week à New-York au début de l’année 2024. Cette banalisation du tabagisme se développe également à travers les influenceurs et les réseaux sociaux, à l’exemple d’un compte Instagram exclusivement dédié à la diffusion de célébrités en train de fumer, et suivi par des dizaines de milliers de personnes. Compte tenu du potentiel prescripteur de l’industrie de la culture et du divertissement, un tel retour peut s’avérer particulièrement dangereux, notamment pour les plus jeunes générations. Ce retour des représentations glorifiantes du tabagisme est à mettre en rapport avec le recul considérable des financements publics accordés aux campagnes médiatiques de lutte contre le tabagisme. En effet, entre 2008/2009 et 2020/2021, ces financements ont diminué de 95%, passant de 27,6 à 1,56 million d’euros.

L’exposition aux représentations du tabac, un risque sanitaire pour les jeunes générations

De fait, les années 90 se sont caractérisées par une augmentation de la prévalence tabagique chez les jeunes : en Angleterre, 12% des adolescents de 11 à 15 ans se déclaraient fumeurs quotidiens. Cette augmentation peut en partie s’expliquer par les stratégies publicitaires des fabricants, multipliant par ailleurs les pratiques de parrainage sportif ou les offres promotionnelles sur les produits du tabac, ou travaillant la représentation du tabagisme dans les médias, pour faire de la cigarette un symbole de jeunesse, de mode et d’émancipation. Depuis, le Royaume-Uni a mis en place un arsenal de dispositions avant-gardistes pour faire reculer la consommation de tabac, qu’il s’agisse des politiques fiscales particulièrement dissuasives, des diverses interdictions de fumer, de l’introduction du paquet neutre, ou de l’interdiction des étalages pour les produits du tabac (display ban). Ces politiques de santé publique ont porté leur fruit, notamment auprès des jeunes, puisque seulement 3% des 11-15 ans sont désormais fumeurs. Toutefois, les progrès réalisés en matière de lutte contre le tabagisme, ne sont jamais définitifs, en raison de la stratégie de renormalisation de la consommation tabagique et nicotinique, entreprise par les fabricants depuis plusieurs années. L’article souligne ainsi la nécessité de redoubler de vigilance à l’égard du retour du tabagisme dans les productions culturelles. La littérature scientifique permet de démontrer que la représentation du tabac dans les médias est un élément déterminant dans l’attitude des adolescents vis-à-vis du tabagisme et des comportements de consommation. Les audiences permises par les réseaux sociaux constituent une menace sérieuse pour la santé publique des jeunes générations, car le degré d’influence de la représentation est associé à la dose. Autrement dit, plus un adolescent est exposé à une représentation tabagique, plus le risque que celui-ci commence à fumer est élevé.

FT

[1] Cerny C. Smoking’s pop culture revival is an unwelcome throwback for public health BMJ 2025; 388 :q2883 doi:10.1136/bmj.q2883